Kako dizajn utiče na našu percepciju

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

Prilikom izrade dizajna korisno je poznavati posebnosti ljudske psihologije i koristiti psihološke tehnike u praksi. Danas govorimo o jednom od njih, efektu kadriranja.

U aprilu 2007. Washington Post je sproveo društveni eksperiment. Joshua Bell, jedan od najpoznatijih američkih violinista, svirao je kao običan ulični muzičar u metrou. Navukao bejzbol kapu i farmerke, Bell je uzeo Stradivarijevu violinu vrednu 3 miliona dolara i počeo da svira. Pitam se koliko će ljudi stati i saslušati?

Umjesto očekivane publike za 45 minuta nastupa, samo je sedam od 1.097 ljudi stalo da posluša utakmicu. Nakon toga, većina putnika je rekla da jednostavno nisu primijetili violinistu, te su se jako uznemirili kada su saznali da su ga propustili.

Ovaj eksperiment jasno pokazuje važan psihološki fenomen poznat kao efekat kadriranja: male promjene u običnoj komunikaciji ili poznatom okruženju radikalno mijenjaju našu percepciju. Bell svojim virtuoznim nastupom plijeni pažnju publike u koncertnim dvoranama širom svijeta. Međutim, u prepunoj stanici metroa u predgrađu, Bella je doživljena kao obična ulična izvođačica i mirno je prošla.

Efekat kadriranja je od posebnog značaja za rad dizajnera.

Svaki dizajn nosi poruku koju će korisnici na neki način cijeniti i percipirati. Zadatak dizajnera je da privuče pažnju ljudi, da ostavi trajni pozitivan utisak. Ako dizajner ne vidi takav zadatak pred sobom, rezultat će biti isti kao u eksperimentu s velikim violinistom: ljudi će prolaziti, ne obraćajući pažnju na vaš proizvod.

U Opoweru nastojimo uskladiti svoj rad s ovom filozofijom i prakticirati nalaze bihevioralnih znanosti. To je pomoglo zaposlenima da shvate uobičajeno ponašanje ljudi i nauče ih da štede na struji.

Iz Opowerovog iskustva, postoje tri koraka koje dizajneri mogu poduzeti kako bi svoj rad učinili uvjerljivijim, uvjerljivijim i praktičnijim.

Korak 1. Naučite

Da biste principe efekta okvira primijenili u praksi, potrebno je proučiti psihologiju i bihejvioralne nauke, u kojima se oni detaljno proučavaju. Danas je tema bihevioralne nauke popularnija nego ikad. Napisane su mnoge korisne knjige o heuristici i kognitivnim predrasudama koje utiču na donošenje odluka:

• "" Robert Cialdini;
• Nudge: Bolje odluke o zdravlju, bogatstvu i sreći Richard Thaler;
• "" Daniel Kahneman.

U jednom članku smo raspravljali o tome kako efekat kadriranja utječe na našu percepciju numeričkih informacija. Ove iste tehnike mogu biti korisne za širi dizajn.

Društvene norme

Ljudi su društvena bića i na naše ponašanje na mnogo načina utiču utvrđene društvene norme.

Tim Opowera uporedio je potrošnju električne energije u sličnim zgradama i uticaj lokalnih društvenih normi na stanovnike. Ispostavilo se da je spoznaja da trošite više struje od svojih susjeda snažan motivator. Upravo je ta činjenica potaknula mnoge da počnu trošiti manje energije.

U drugoj studiji Roberta Cialdinija, dvije vrste reklama postavljene su u hotelskim sobama u kojima se tražilo ponovno korištenje ručnika. Istovremeno, jedan od njih je istakao ekološke prednosti, a drugi da je većina gostiju već učestvovala u programu. Kada su rezultati upoređeni, pokazalo se da je 35% gostiju hotela koji su pročitali prvi oglas ponovo koristilo peškir, a 44% onih koji su pročitali drugi.

Strah od gubitka

Ljudi pokušavaju izbjeći gubitke na bilo koji način, čak i uprkos mogućim koristima. Od dva scenarija – mogućnost gubitka novca ili stjecanja – psihološki bol gubitka daleko nadmašuje zadovoljstvo pobjede. Ovaj efekat takođe može potaknuti ljude na akciju.

Primjer: Opower je slao e-poruke korisnicima pozivajući ih da se prijave za program koji bi im pomogao da efikasnije troše energiju. Ljudi su pet puta češće odgovarali na pisma koja su koristila izraze o mogućnosti gubitka i gubitka (na primjer, „ne propustite“).

Deficit

Ljudi uvijek žele ono što ne mogu dobiti. Oskudica povećava percipiranu vrijednost predmeta, čini ga poželjnijim.

Trenutno, kada lansiraju novi proizvod, koriste princip oskudice, ekskluzivnosti, kako bi potaknuli interes za njega. Ovo se desilo sa poštanskim sandučićem. Iako je usluga na kraju razočarala mnoge, napravila je veliku buku. Nekoliko sedmica skoro milion ljudi čekalo je u redu da isprobaju aplikaciju. Oskudica u kombinaciji s društvenom prihvaćenošću šalje snažan signal da je ovaj proizvod vrijedan pažnje.

Korak 2. Odaberite pravu poruku za svoju publiku

Istraživanja potvrđuju da je odabir prave poruke za određenu publiku jednako važan kao i njeno prenošenje.

Dakle, tokom prikupljanja sredstava u dobrotvorne svrhe, sprovedena je mala studija među dvije grupe korisnika koji su primili različite poruke. Prva grupa - ljudi koji potencijalno mogu donirati novac, pokazati interes za dobrotvorne svrhe, ali još nisu učestvovali u takvim događajima. Druga grupa su stalni volonteri i filantropi dobrotvorne organizacije. Dobili su jedno od dva pisma sa molbom za donaciju. U jednoj poruci akcenat je stavljen na to koliko je novca već prikupljeno, au drugoj - koliko je još ostalo da se prikupi.

Ispostavilo se da su budući filantropi sve češće donirali kada su dobili poruku koliko je novca već prikupljeno, dok su redovni donatori češće odgovarali na poruku koliko je ostalo za prikupljanje. Ovo se može objasniti činjenicom da je različita publika bila motivisana različitim faktorima. Prva grupa je bila više pod uticajem društvenog odobravanja, dok je druga grupa bila ubedljivija u pogledu poziva da doprinese i postigne zacrtani cilj.

Zaključak se može donijeti ovako: proučite svoju ciljnu publiku i prilagodite joj poruku. Identifikujte šta najviše utiče na njene odluke i percepcije i prilagodite se.

Korak 3. Dizajnirajte, testirajte, ponovite

Brainstorm

Nakon što ste shvatili osnove bihevioralne nauke i identificirali grupu korisnika koja je najprijemljivija za vašu poruku, vrijeme je za pravi dizajn.

I još jedan primjer kompanije Opower, koja je razvila interfejs koji omogućava ljudima da uštede na grijanju zimi. To predstavlja najveću potrošnju električne energije. U nastavku možete vidjeti listu koja je rezultat sesije brainstorminga.

Tehnika	Poruka
Društvene norme	72% vaših susjeda u San Mateu podesilo je svoje termostate na 20°C ili manje
Strah od gubitka	Svaki mjesec gubite 30$ zbog neispravne postavke termostata
Nedostatak / vremensko ograničenje	Zima je skoro gotova - snizite temperaturu termostata i uštedite energiju
Efekat sidra	Vaši štedljivi susjedi su postavili termostat na 18°C
Personalizacija	Na osnovu karakteristika vašeg doma, preporučujemo da podesite temperaturu na 18°C
Poverenje / autoritet	Američko Ministarstvo energetike preporučuje postavljanje temperature termostata na 18 °C zimi
Radoznalost	Koju temperaturu mislite da su vaši najekonomičniji susjedi postavili na termostat?
Prednosti	Zaradite i skupljajte bodove na poklon kartici kada snizite temperaturu termostata i uštedite energiju
Pogodnost	Platite 15% manje račune za komunalne usluge jednom jednostavnom radnjom - nižom temperaturom termostata

Iako ovo nije potpuna lista, već je timu dala neka razmišljanja o obećavajućim prilikama koje se mogu realizovati u projektu. A zatim se ove ideje prelivaju u konačni koncept dizajna, pomažu u izradi priča i kreiranju izgleda ili sugeriraju potrebu za izmjenama postojećeg proizvoda.

Kanali distribucije i vrijeme

Potrebno je razmotriti kako će donesene odluke utjecati na percepciju proizvoda. Kako će ljudi primiti poruku od vas: e-poštom, tekstom na određenoj web stranici, podsjetnikom u aplikaciji? Koje je najbolje vrijeme za slanje poruke?

Kanal komunikacije i vrijeme su moćne poluge utjecaja na korisnike.

Testiranje

Nakon što je Opower fino podesio koncept i započeo izradu prototipa, vrijeme je da ga testiramo. Morate provjeriti koliko su razvijeni rasporedi uspješni. Kvalitativna istraživanja, kao što su ankete, pružaju uvid u to kako ljudi percipiraju krajnji proizvod. Iz iskustva je jasno da se nije uvijek moguće osloniti samo na ove informacije: ono što ljudi govore i ono što rade ne poklapa se uvijek. Primljene povratne informacije treba dopuniti podacima iz analitike i kvantitativnog testiranja. Sve ovo pomaže da se usavrši i poboljša proizvod, čineći ga boljim sa svakom novom iteracijom.

Upotreba efekata okvira u dizajnu samo je jedna od mnogih mogućnosti, ali može imati ogroman utjecaj na kvalitet proizvoda ako se primjenjuje pažljivo i mudro.