Zašto kupujemo nepotrebne stvari i kako prestati

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

Kako nas uhvate dopaminske petlje, vozimo se u kombiju s orkestrom i postajemo robovi novih haljina.

Uđete u prodavnicu po mlijeko i kruh i odete sa sjajnim ružičastim štiklama, hula obručem i dva vrtna patuljka. I to uprkos činjenici da štikle uopće nisu vaše i nemate ljetnu rezidenciju. Hajde da shvatimo zašto se to dešava.

Zašto kupujemo nepotrebne stvari

Trebaju nam brza zadovoljstva

Svi žele da budu srećni. Što prije to bolje. Kupovina, čak i nepotrebna, predstavlja nalet sreće, brza i pristupačna. Isto kao i hrana, YouTube video zapisi, Facebook likeovi i PC igrice.

Želeći da dobijemo dozu radosti ovdje i sada, ne razmišljamo dugoročno i spremni smo se odreći nečeg više ako još treba čekati. Stoga je mnogima tako teško uštedjeti novac: automobil će biti moguće kupiti u najboljem slučaju za nekoliko godina, ali set od 60 rolni stiže za sat i po. Ovo je, inače, jedna od mnogih kognitivnih zamki - precijenjenost popusta.

Njegove žrtve postajemo zbog neurotransmitera dopamina, koji prenosi signale između neurona u centralnom nervnom sistemu. Između ostalog, dopamin je važan dio sistema nagrađivanja. U početku su naučnici zaključili da to izaziva radost i zadovoljstvo.

Inače, zašto bi se eksperimentalni pacovi šokirali 100 puta na sat, stimulirajući proizvodnju dopamina? Ali kasnije se pokazalo - uključujući i zahvaljujući ne baš etičkim eksperimentima na ljudima - da on ne donosi sreću.

Dopamin je odgovoran za osjećaj želje i iščekivanja. Odnosno, obećava nam samo zadovoljstvo, ali ga ne pruža.

U početku, dopamin je bio potreban da se osoba natjera da djeluje: da dobije hranu, da lovi, da traži sklonište, da traži seksualne partnere - drugim riječima, da preživi i razmnoži se. Ali sada, kada se hrana može kupiti u prodavnici u blizini naše kuće, dopamin i cijeli „sistem nagrađivanja“ne igraju na ruku nama, već marketinškim radnicima i kreatorima društvenih mreža.

Isprovociraju nas obećanjima užitka - prelijepe fotografije, ukusni mirisi, popusti, promocije i degustacije - i namamljeni u takozvanu dopaminsku petlju. Zvuči prijeteće, zar ne? Dobijamo zadovoljstvo koje nam obećava još više zadovoljstva i ne možemo se zaustaviti. Držimo se YouTube satima, otvaramo video za videom, tečemo od odjela do odjela u supermarketu, grabljamo soju, sportske flaše za vodu i bilježnice s mačkama u kolica.

Dopaminska nagrada je jedan od mehanizama limbičkog sistema, koji je odgovoran za emocije. Naziva se i "vrućim" (za razliku od "hladnog" prefrontalnog korteksa) jer reagira na podražaje brže nego što to možemo shvatiti.

Novi artikli nas mame

“Nakon rebrendiranja, kompanija će donijeti više novca!”, “Nova tehnika će vam pomoći da lako naučite engleski!”, “Ako ažurirate sistem na najnoviju verziju, vaš telefon će raditi brže!”, “Kupite naš nova veš mašina! Briše se bolje od starog, a iz njega možete slati i priče! - sve su to primjeri pozivanja na novost - kognitivnu zamku, zbog koje nam se čini da je sve novo, bilo da je ideja, tehnika ili pametni telefon, a priori bolje od starog.

Upravo nas privlačnost novostima tjera da bezumno brišemo spravice s polica, jurimo za odjećom iz najnovijih kolekcija i bacamo stvari jer su navodno zastarjele.

Čak je i francuski filozof Denis Didro jednom upao u sličnu zamku. Kupio je novi ogrtač - toliko luksuzan da su mu se svi ostali odjevni predmeti na njegovoj pozadini činili prestarim. Kao rezultat toga, čak je promijenio namještaj i slike kako bi odgovarao novoj stvari.

A svoje patnje opisao je u eseju "Žaljenje za mojim starim kućnim ogrtačem": "Moj stari kućni ogrtač je bio u potpunom skladu sa smećem koji me okružuje", a sada je "sva harmonija narušena". "Bio sam potpuni gospodar svoje stare haljine i postao sam rob nove." Ako vam se dogodilo nešto slično, znajte da ste žrtva Diderotovog efekta.

Zavisni smo od mišljenja drugih ljudi

Godine 1848., američki predsjednički kandidat Zachary Taylor koristio je kombi za svoju predizbornu kampanju. Bilo je uspješno, Taylor je postao predsjednik, a drugi političari su prihvatili njegovu ideju. I izraz "skočiti na vagon" postao je stabilan u engleskom jeziku. To je ono što kažu o tome ko želi da bude dio većine.

Drugim riječima, ova zamka se može nazvati efektom imitacije ili efektom pridruživanja većini. Ne želimo da budemo ništa lošiji od drugih i za to kupujemo ono što svi imaju - ono što je moderno i popularno.

Ovaj efekat jasno ilustruju redovi za novi iPhone. Ili grupe tinejdžera u identičnim patikama i raznobojnoj kosi.

To nije iznenađujuće: svi žudimo za društvenim odobravanjem, a konformizam je automatska reakcija mozga. Ponekad, naprotiv, pokušavamo da se istaknemo kupovinom nečega što niko drugi nema (efekat snoba) ili da pokažemo svoj visok status veoma skupim stvarima (Veblenov efekat). I to se radi i radi pažnje, prihvatanja i odobravanja.

„Ako se ljudima pruži prilika da rade ono što žele, skloni su da oponašaju postupke jedni drugih“, napisao je američki filozof Eric Hoffer. Njegovu ideju ponavlja teorija informacijskih kaskada.

Kada napravimo izbor, slušajući tuđe mišljenje, možemo nehotice pokrenuti kaskadu informacija: ljudi zanemaruju svoje misli i potrebe i donose odluke iznova i iznova, ponavljajući ponašanje drugih. Ako neko u ovom lancu napravi grešku, jedna greška vuče druge za sobom. A sve to može dovesti do kolapsa. Na primjer, do kolapsa na berzi.

Psiholog Solomon Ash uočio je nešto slično tokom svojih eksperimenata. Grupa je zamoljena da uporedi dužine linija na dve slike. Ali većina ispitanika su bile patke mamce i namjerno su odgovorile pogrešno. Kada je red došao na jedinog pravog učesnika, i on je, pod pritiskom ostalih, u 75% slučajeva dao pogrešan odgovor.

Vjerujemo da smo sve uradili kako treba

Kada kući donesemo gomilu nepotrebnih kupovina, možemo se posramiti. Ali mi odagnamo osjećaj nespretnosti i frustracije i objašnjavamo sebi da smo sve uradili kako treba i da nismo uzalud uzalud trošili novac. Traperice koje su dvije veličine manje motivisaće nas da smršamo, a skupi kožni dnevnik svakako će pomoći da se nosimo sa odugovlačenjem.

Bila bi velika greška odbiti kupovinu, jer takve farmerke i tako divnu svesku više nećete naći. I ovo je još jedna zamka - izobličenje u percepciji napravljenog izbora.

Možete to smatrati psihološkom odbranom: osoba se vara da ne doživi negativne emocije i da ne pati.

Ili možda mozak pohranjuje dobre i loše uspomene na različite načine i rekonstruiše ih na pozitivan način. Dakle, tokom eksperimenta od studenata je zatraženo da se prisjete svojih ocjena za cijeli period učenja. I mnogi od njih su tvrdili da su im ocjene bolje nego što jesu.

Usput, postoji smiješan način da se riješite iluzije o pravom izboru - da operete ruke. U svakom slučaju, učesnici eksperimenta uspjeli su se riješiti zabluda da je njihov izbor ispravan. Ovaj fenomen se ponekad naziva i efektom Lady Macbeth. Osećajući stid ili nelagodu, osoba nastoji da se opere kako bi se očistila od izmišljenih grehova. Poput Šekspirove heroine koja je nakon ubistva sanjala krvave fleke na rukama.

Kako odbiti takve kupovine

Izbjegavajte iskušenja

• Napravite listu namirnica prije kupovine i ne odustajte osim ako je to apsolutno neophodno.
• Ostavite svoje bankovne kartice kod kuće i onemogućite usluge beskontaktnog plaćanja na svom pametnom telefonu. Sa sobom ponesite samo gotovinu - fiksni iznos koji će biti dovoljan za planirane kupovine. Ili postavite ograničenja svoje potrošnje u Internet banci.
• Prikupite informacije i recenzije o proizvodu koji želite kupiti unaprijed. Što više vremena provedete u prodavnici, veći je rizik da ćete biti ubeđeni da uzmete nepotreban predmet.
• Ako se često grdite zbog nepromišljenog trošenja u online trgovinama, blokirajte se od obavljanja transakcija na mreži.
• Ne idite u radnje na prazan želudac. Ne samo trgovine, već i bilo koje druge. Apetitni mirisi i slike pokreću dopaminski sistem i tjeraju vas da tražite zadovoljstvo, što znači kupi-kupi-kupi.

Povežite svoju maštu

Naučna novinarka Irina Yakutenko u knjizi "Volja i samokontrola" predlaže da ne razmišljate o pozitivnim kvalitetama predmeta vaše želje, već da se fokusirate na njegove apstraktne karakteristike.

Ako želite da kupite novu haljinu, ne treba da zamišljate koliko će ona lepo istaći vašu figuru, kako će porub teći svakim vašim pokretom, a izgledom će vas drugi nagraditi.

O tome možete razmišljati kao o samo nekoliko komada tkanine koji su izrezani i sašiveni u fabrici odevnih predmeta, zatim doneti u radnju, pareni i okačeni na vešalicu.

Isto je i sa gadžetima. Marketeri, koji nas tjeraju da kupimo novi pametni telefon, govore o ergonomskom kućištu, svijetlom ekranu, jasnim fotografijama. Da biste izbjegli iskušenje, trebali biste misliti da je telefon kutija napravljena od plastike i stakla, unutar koje su spakovana mikro kola i žice.

Tokom čuvenog testa marshmallowa, Walter Michel, psiholog i stručnjak za samokontrolu, pozvao je neku djecu da razmisle o najzavodljivijim osobinama ovog deserta – koliko je ukusan, mekan, prijatan – i nisu odoljeli iskušenju i pojeli su slatkoća. Ali oni koji su zamišljali da je bijeli sljez pahuljasti oblak izdržali su mnogo duže.

Takođe, boreći se protiv iskušenja da kupite nešto nepotrebno, možete razmišljati o lošem. Na primjer, možete šareno zamisliti kako morate živjeti do svoje plaće za kruh i tjesteninu. Tada će limbički sistem, koji nas obično tjera da jurimo za užitkom, raditi u suprotnom smjeru i pomoći vam da se pravilno uplašite.

Tražite izvore radosti

Impulzivna kupovina često je povezana s nedostatkom pozitivnih emocija. Možete napraviti listu užitaka - osim kupovine - kojima se možete prepustiti. I kontaktirajte ga svaki put kada postoji akutna želja da nešto kupite.

Prevariti dopaminski sistem

Glavna stvar koja nas tjera da steknemo nepotrebne stvari je žeđ za trenutnim zadovoljstvima. Hrani se dopaminom koji nam obećava zadovoljstvo i tjera nas da previše kupujemo, prejedamo se, provodimo sate na društvenim mrežama. Gotovo je nemoguće boriti se protiv ovog mehanizma: priroda ga je izmislila da bismo preživjeli i ne umrli od gladi. Ali možete koristiti dopamin u svoju korist. Evo šta Kelly McGonigal piše u knjizi "":

„Možemo učiti iz neuromarketinga i pokušati 'dopaminirati' naše najmanje omiljene aktivnosti. Neugodni kućni poslovi mogu se učiniti privlačnijim uvođenjem nagrade za njih. A ako se nagrade za akcije gurnu u daleku budućnost, možete istisnuti malo više dopamina iz svojih neurona, sanjajući o vremenu kada će doći dugo očekivana nagrada za vaš rad (kao u reklami za lutriju)."