RECENZIJA: "Poslovni copywriting" - kako pisati ozbiljne tekstove bez pravila

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

Imate li natpise koji vise preko vašeg stola: "Tajne pisanja naslova", "7 načina za prodaju teksta", "Zapovijedi uspješnog kopirajtera"? Denis Kaplunov govori kako da izbacite ova pravila iz glave i počnete da radite sa zaista ozbiljnim tekstovima.

"Poslovni copywriting" je već knjiga Denisa Kaplunova, koja će, prema riječima autora, sigurno ući u istoriju. U toku informacija i oglašavanja nećete nikoga uhvatiti sa šablonom. Stoga u poslovnom copywritingu značenje postaje glavno sredstvo za privlačenje pažnje. Denis Kaplunov generalno mnogo govori o važnosti sadržaja, daje prioritet njegovom sadržaju koji bi trebao biti glavna glumačka snaga. Nova knjiga posvećena je tome kako tačno sadržaj teksta treba da utiče na njegovu formu i percepciju.

Knjiga "Poslovni copywriting", za razliku od drugih knjiga Kaplunova, nije pisana za širok krug čitalaca. Zapravo, privrednici jedva da ga čitaju, nadajući se da više neće morati da naručuju tekstove od profesionalnih autora. Ima dovoljno informacija za početak samostalnog rada, ali će ih ljudi van struke teško razumjeti. Da biste probavili toliku količinu informacija i iskoristili sve podatke u svom radu, potrebno vam je iskustvo. Ali autori imaju s čime raditi.

Zašto čitati knjigu

U knjizi gotovo nedostaju standardni savjeti o tome kako napraviti dobru kopiju koristeći šablone i pravila. Dapače, naprotiv, Denis predlaže kršenje postojećih pravila što je češće moguće. Previše upita u pretraživačima počinje riječima "Kako napisati …", previše gotovih recepata nudi se kao odgovor. Štaviše, metode se često kopiraju iz knjiga stranih autora bez ikakve adaptacije, odnosno nisu prikladne za ruski jezik. Suština je da čitaoci, odnosno potencijalni klijenti, ne prestaju ni da gledaju u verbalno smeće, iako su reči „tačne“i grupisane u tekst po kanonima.

Možete li zamisliti u šta bi se ova knjiga pretvorila da sam striktno slijedio pravilo od sedam riječi? U prethodnoj rečenici ih je bilo sedamnaest, zar ne razumete?

Denis Kaplunov

U poslovnom copywritingu postoje pravila, ali se ne odnose na formalnu stranu posla. Da biste napisali ozbiljan tekst, morate uvijek uljudno govoriti istinu i samo istinu koja je interesantna čitaocu. Čini se kao ništa novo? Autor ovu ideju artikuliše i razvija na prvih 40 stranica knjige. Ostalih 350 govori o tome kako to postići.

"Poslovno kopiranje" vas uči da prvo radite ne s tekstom, već s proizvodom. Pre nego što počnete da pišete, morate da saznate o čemu pričate, i da temeljno naučite, inače ćete umesto teksta u najboljem slučaju dobiti samo vodu i neprekidno "bla bla bla". Samo dobar pripremni rad pomoći će vam da napravite istinski kvalitetan tekst.

Jeste li suočeni sa zadatkom pripreme dokumenta, a otvorite uređivač teksta da biste odmah počeli? Oslobodite se ove navike od sutra. Morate početi tek kada imate cijelu sliku u glavi, barem o konceptu teksta.

Denis Kaplunov

Da biste razumjeli šta ćete pisati, potrebno vam je:

• razumjeti zašto pišete;
• saznajte maksimum o proizvodu koji predstavljate;
• stavite se na mjesto budućeg čitaoca i shvatite šta mu treba;
• pronađite ključnu ideju i odlučite kako je prikazati.

Ovo je sažetak prvog poglavlja. Sljedećih šest će vam pokazati kako se to tačno radi, i to vrlo detaljno. Autor puno govori o tome da tekst treba da bude što konkretniji, a i sam se drži svog pravila: svaku izjavu i savjet prate primjeri kako se to radi, a kako ne. Denis Kaplunov velikodušno dijeli svoje radove predstavljene kao referenca, i to s pravom. Odmah se vidi da autorove metode zaista funkcionišu.

Glavna stvar je da osoba koja piše o proizvodu mora biti stručnjak. Prilična količina informacija u knjizi se uopšte ne tiče teksta, već rada sa "ozbiljnim ljudima", ali ostaje iza kulisa: kako prikupiti informacije, koja pitanja postaviti kupcu, na šta treba obratiti pažnju prilikom vežbanja koncept teksta.

Za mene je ozbiljan čitalac onaj koji je sklon i sposoban da izvrši ciljanu akciju. Čita tekst da bi shvatio koliko mu je interesantno da preduzme ovu akciju, u čiju korist da napravi izbor.

Denis Kaplunov

Ako ste uspjeli shvatiti zašto i o čemu pišete, neće biti teško znanje pretvoriti u tekst. U knjizi postoje mnoge vježbe koje podučavaju upravo to. Korisno je za početnike za praksu, za iskusne za pronalaženje grešaka.

Posebnu pažnju zaslužuju liste zabrana:

• strani termini koje treba izbegavati;
• riječi koje ukazuju na nedostatak specifičnosti;
• pridevi i glagoli koji ometaju čitanje;
• skraćenice koje se ne mogu koristiti u ozbiljnim tekstovima.

Poteškoće percepcije

Sada malo o nedostacima. Utisak je bio da je autor želeo da prigrli neizmernost i da napiše udžbenik koji bi odjednom zamenio sva desktop pomagala kopirajtera. Savjeti se ponekad preklapaju (na primjer, kako pravilno pisati brojeve, govorimo u nekoliko poglavlja), miješaju se i zbunjuju. Prije minut, autor je govorio o potrebi prepisivanja vlastitih tekstova, a sada govori o pravilima upotrebe glagola. Malo informacija o imenovanju, malo o komercijalnoj ponudi, nešto o korespondenciji sa klijentima, više o stranicama sajta. Čini se da ste upravo obavili zadatak i sastavili tekst za foto izvještaj, a već pišete pismo preporuke.

Ovo širenje pokazuje, s jedne strane, da su savjeti i pravila poslovnog kopiranja univerzalni. S druge strane, ometa percepciju. Prisustvo jasne strukture jedini je savjet koji Denis daje, a koji se on sam ne pridržava.

Postoji i jedan minus koji mi se lično nije dopao, ali možda će ga mnogi smatrati plusom. U poglavlju "Kako zanimljivo pisati" krije se prava informativna bomba.

Ova nota je napisana pod uticajem 300 g viskija. Zar nije drugačije?

Denis Kaplunov

Savjet za puštanje fantazije je, naravno, dobar, ali način izvođenja me je dugo bacio u omamljenost. Ispostavilo se da se inspiracija za ozbiljno pisanje mora naći u boci. Da, u našoj stvarnosti, samiti su vrlo često posredovani alkoholom, ali ljudi obično piju nakon dogovora, a ne prije. Pitam se koliko autora vjeruje da čaša-dvije viskija pomaže opuštanju i dodavanju pogona tekstu?

Kome i kako čitati knjigu

Autori početnici treba da čitaju knjigu od kraja, od poglavlja koja nas vraćaju u školski program. Denis navodi uobičajene greške, složena pravila i još jednom vas podsjeća zašto trebate unaprijediti svoje znanje pravopisa i interpunkcije. Dodatno, u prilogu je ekspresni kurs o izgledu i impresivna lista profesionalnih tehnika. Ako ste novi u poslu, čitajte obrnutim redoslijedom, postepeno prelazite na poslovne tekstove.

Dugogodišnji autori tekstova počinju pažljivim čitanjem, pregledaju posljednja poglavlja i osvježe pamćenje, jer postoje stvari kojih uvijek morate zapamtiti. Pročitajte prvo poglavlje svojim kupcima objašnjavajući zašto su vam potrebni materijali za proizvode i zašto to radite na način na koji radite.

„Poslovni copywriting“je obavezno čitanje ako pišete tekstove i želite da dostignete novi nivo, ali ne uspete: najverovatnije ćete saznati šta je razlog. Ako je u vašoj profesiji sve u redu, knjiga se može koristiti za rad na greškama na koje niko nije imun.

"Poslovni copywriting", Denis Kaplunov