Šta je upravljanje reputacijom na mreži i kome je potrebna ova usluga

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

Kirill Krutov, šef SMM & SERM odjela u Kokoc Grupi, govori o tome kako i zašto stvoriti pozitivan imidž brenda na Internetu.

Kome je potrebna usluga upravljanja reputacijom na mreži i zašto

Upravljanje reputacijom je sistematski uticaj na faktore koji utiču na reputaciju poslovnih struktura ili pojedinaca. Razvojem društvenih mreža ova usluga je postala popularna na Internetu i proširila se na pozadinu reputacije brenda, utječući i na rezultate pretraživanja.

Poduzetnici i trgovci razmišljaju o online upravljanju reputacijom na dva načina:

1. Kada na internetu pronađu mnogo negativnih recenzija o nekoj kompaniji ili njenim proizvodima. Negativnost mogu prijaviti i zaposleni u kompaniji i kupci. Dešava se da sam vlasnik preduzeća pronađe negativne komentare u rezultatima pretrage za upit "brend + recenzije".
2. Kada je kompanija zabrinuta za povećanje nivoa korisničke usluge i percipira sajtove koji se mogu opozvati kao dodatni kanal komunikacije sa potrošačima.

U idealnom slučaju, međutim, upravljanje reputacijom bi trebalo biti obavljeno prije nego što kompanija uđe na tržište.

Bez obzira na liniju poslovanja, rad na reputaciji na početku će stvoriti pozitivan imidž brenda i informatičko polje kojim se može upravljati.

Kao rezultat toga, kompanija će moći privući lojalne kupce, brzo identificirati i riješiti njihove probleme i postići svoj glavni cilj - postati će profitabilna.

Nažalost, većina klijenata i agencija ne razumije suštinu upravljanja reputacijom. Na primjer, uobičajena priča je kada se kupcu ponudi SERM - upravljanje reputacijom u rezultatima pretrage, ali u stvari, zaposleni u agenciji samo prate spominjanje brenda i o tome oglašavaju pozitivne kritike.

Mnogi tržišni igrači i kupci ne poznaju osnovnu terminologiju i ne razumiju razliku između skrivenog marketinga, upravljanja reputacijom na mreži (ORM) i upravljanja reputacijom u rezultatima pretraživanja. Kao rezultat toga, tržište se ne razvija, agencije nude klijentima pogrešne usluge koje su im potrebne.

Detaljnije ćemo vam reći što znače ove kratice i koje zadatke svaki alat treba riješiti.

Koje metode upravljanja reputacijom odabrati

Skriveni marketing

Princip rada

Za razliku od klasičnog oglašavanja na društvenim mrežama ili forumima, kada influenceri ili influenceri direktno promovišu proizvod i povezuju se na web stranicu kompanije, skriveni marketing nije toliko očigledan. Korisnik uspoređuje proizvod ili uslugu s analozima, govori o ličnom iskustvu korištenja ili daje nenametljiv savjet.

Svaka poznata osoba čija se publika poklapa sa metom može biti vođa mišljenja - od Yurija Dudye do Tutte Larsena. Ali ako govorimo o saradnji sa odvratnom osobom, onda će pretplatnici najvjerovatnije percipirati spominjanje brenda kao reklamu. Agenti uticaja su druga stvar. To su obični korisnici foruma i društvenih mreža, iza kojih se kriju zaposlenici agencije, usputno spominjući brend.

Razmotrimo primjer promocije fabrike namještaja. Na forumu za dizajnere interijera, influencer pita gdje se može nabaviti sofa sa dva suprotna naslona. Podržava ga još jedan posjetitelj stranice koji je također zainteresiran za neobičan namještaj. Treći korisnik piše da sigurno zna da poznate fabrike ne proizvode takve modele. Četvrti učesnik u dijalogu imenuje kompaniju koja proizvodi sofe sa dva naslona. Forum ima četiri korisnika, čijim zalaganjem agencija promoviše fabriku.

Drugi mogući razvoj događaja je stvaranje teme za diskusiju na popularnom forumu o renoviranju ili sa savjetima za dizajn. Agent utjecaja pita gdje je bolje kupiti sofu Atlanta - jedan od najpopularnijih modela dostupnih od većine proizvođača. Drugi korisnik odgovara da je pokušao da kupi sofu u dve prodavnice, ali jedna od njih nije uspela da isporuči nameštaj na vreme. Dakle, dijalog agenata uticaja će potaknuti publiku da odabere pravu kompaniju.

Posebnosti

U skrivenom marketingu važni su sajtovi na kojima se spominju brendovi, a ne njihov broj. Stoga nadležne agencije promociji brenda pristupaju strateški, na primjer, koriste alate za optimizaciju pretraživača.

Prije nego što preporuče forume za tvornicu namještaja, agencije analiziraju rezultate pretraživanja na upit "koja kompanija najbrže proizvodi kuhinjski namještaj". Osoba koja čita savjete na specijalizovanim stranicama redovno će naići na ime brenda.

pros

• Povećanje svijesti o brendu.
• Povećanje interesovanja ciljne publike za robe ili usluge, jer ih preporučuju obični ljudi (influenceri) i zvezde, čije mišljenje ima poverenje publike.
• Niska cijena promocije putem agenata utjecaja u odnosu na klasično oglašavanje.

Minusi

• Poteškoće u proceni efikasnosti. Na primjer, djelotvornost direktnog oglašavanja od blogera može se analizirati po broju klikova na stranicu ili po broju aktiviranih promotivnih kodova koje je ponudio pretplatnicima. Tajni marketing ne pruža veze ili metriku za praćenje njegove efikasnosti. Dio uspjeha promocije može se vidjeti u rastu prometa ili povećanju prodaje. Međutim, porast aktivnosti korisnika može se pripisati skrivenom marketingu samo ako se druge reklamne kampanje ne pokreću paralelno.
• Radimo isključivo sa pozitivnim kritikama. Koristeći samo prikriveni marketing, kompanija ne uči o negativnim objavama koje mogu uplašiti potencijalne kupce.

Ko odgovara

Novi brendovi ili proizvodi koji ulaze na B2C tržište. Odličan za bilo koji posao, posebno za nekretnine i farmaceutske proizvode.

Upravljanje reputacijom na mreži

Princip rada

Koristeći usluge semantičke pretrage kao što su YouScan, IQBuzz ili Brand Analytics, agencija prati spominjanje brenda. Svakih 10-20 minuta servisi pregledavaju vlastite baze podataka o stranicama i izvještavaju o pojavljivanju novih recenzija.

Sljedeća faza je njihova analiza i obrada: rješavanje problema kupaca, odgovaranje na pitanja o robi ili uslugama i zahvalnost na pozitivnim recenzijama.

Broj pozitivnih recenzija može se povećati motiviranjem trenutnih kupaca da podijele svoje utiske o kompaniji, na primjer, da daju popust za objavljene recenzije. Ako se iz nekog razloga alat pokaže nedjelotvornim, objavljuju se pozitivne kritike u ime agenata utjecaja.

Razmotrite situaciju kada vas automatska služba za praćenje obavijesti o negativnoj ocjeni o praonici. Korisnik se žali na loše čišćenje kaputa. Zaposlenik agencije koji komunicira u ime brenda traži od njega da pojasni broj narudžbe, otkriva uzrok problema u praonici i saopštava rješenje - predlaže ponovno čišćenje. Nakon što je konflikt riješen, od kupca se traži da ukloni negativnu recenziju jer je problem riješen.

U slučaju rada sa pozitivnim recenzijama, agencija može koristiti e-mail biltene. Ako osoba ide u pranje više puta, najvjerovatnije je zadovoljan kvalitetom usluge. U tom slučaju, prima e-poruku u kojoj se od njega traži da ostavi recenziju na web stranici za pranje rublja ili na popularnom resursu za recenzije.

U većoj mjeri, ORM je dodatni kanal komunikacije sa trenutnim kupcima na njima pogodnim stranicama, u manjoj mjeri - alat za privlačenje nove publike.

Posebnosti

Neke kompanije se opuštaju i objavljuju pozitivne postove istog tipa na različitim platformama, što kao rezultat negativno utiče na brend. Otzoviki lako otkriva prevarante po IP adresama ili lokaciji i označava račune beskrupuloznih kompanija.

Na primjer, jedan od resursa za recenziranje provodi redovno anti-rejting brendova koji često objavljuju netačne recenzije. Probleme možete izbjeći ako kompetentno pristupite pisanju recenzija i koristite automatske servise koji zamjenjuju lokaciju i IP adrese naloga.

pros

• Dodatni kanal za korisničku uslugu i komunikaciju sa ciljnom publikom.
• Pretraga i nivelisanje negativnih kritika.
• Povećanje broja pozitivnih publikacija.
• Identifikacija problema u kvaliteti robe, usluga ili usluga tokom sistematske upotrebe alata.

Minusi

• Automatsko praćenje stranica za opoziv ne prikazuje postove bez spominjanja brenda. Na nekim stranicama na kojima se recenzije objavljuju na stranicama kompanija, korisnik može napisati: "Bacili su me." A automatizirane usluge neće vidjeti ovu objavu. Problem možete riješiti dodatnim ručnim nadzorom.
• Ograničen broj web lokacija koje indeksiraju automatizirane usluge. Neke agencije koje nude ORM uslugu tvrde da analiziraju cijeli internet. Zapravo, automatske usluge indeksiraju samo popularne društvene mreže i forume, koji čine manje od 5% Runeta.
• Jednostrana procjena učinka. S jedne strane, većina agencija izvještava kupca o broju objavljenih pozitivnih recenzija. S druge strane, malo ljudi razmišlja o tome kako ove publikacije utiču na odluku o kupovini ili naručivanju usluga. Uobičajena je priča kada agencija objavljuje recenzije na nekim stranicama, a većina potencijalnih kupaca čita potpuno različite resurse.

Ko odgovara

Svi brendovi koji su već na tržištu i imaju skup kupaca. ORM je pogodan za svako poslovanje u B2C segmentu i pokazuje dobre rezultate u medicinskom i auto biznisu. Alat može biti koristan i za B2B kompanije, s izuzetkom izuzetno uskih tržišta sa ograničenim brojem igrača i potrošača.

Upravljanje reputacijom pretraživača

Princip rada

Kada korisnici žele da ostave recenziju o nekoj kompaniji, otvaraju pretraživač, pišu upit za brend + recenzije i posećuju sajtove sa prve stranice rezultata pretrage. Stoga je glavni zadatak SERM-a da dovede sajtove koje je moguće kontrolisati na prve stranice pretraživača, odnosno ukloniti potrošeni negativ.

Razmotrite primjer kako SERM radi na mreži medicinskih klinika. Osoblje agencije stalno prati rezultate pretraživanja za upitom "klinike [naziv] + recenzije." To možete učiniti ručno gledajući svaku stranicu, ali ćete brže riješiti problem ako povežete automatske usluge. Na primjer, možete koristiti SERMometer, koji svakodnevno prikuplja rezultate pretraživanja i generira toplotnu mapu okruženja reputacije brenda.

Istovremeno, osoblje agencije radi na uklanjanju negativnih postova tamo gdje je problem već riješen. Pozadina reputacije mreže klinika postaje pozitivna. Upravo te stranice agencija promovira na vrh rezultata pretraživanja koristeći SEO alate. Istovremeno, agencija pokreće upravljane teme na forumima i kreira stranice brendova na popularnim sajtovima koje su dobro indeksirane od strane pretraživača.

U isto vrijeme, vrijedi kreirati od nule ili aktivno razvijati odjeljak s recenzijama na vlastitoj web stranici kompanije, koji je visoko rangiran za upite „brend + recenzije“. Kao rezultat toga, upravljane stranice će se pojaviti na prvoj stranici rezultata pretraživanja.

Učinkovitost alata se procjenjuje na osnovu poređenja pozadine reputacije u SERP-u prema tipu „prošlo/novo“.

S obzirom da su korisnici koji traže recenzije brenda u završnoj fazi prodajnog toka, a kompanija je već dosta uložila u njihovo privlačenje, važno je motivirati potencijalne kupce da postanu stvarni. SERM može igrati ključnu ulogu u monetizaciji potrošnje na oglase jer vam omogućava da kontrolirate ono što korisnik vidi u SERM-u.

Posebnosti

Neki brendovi, pronalazeći negativne kritike u rezultatima pretraživanja, skrivaju ih nizom pozitivnih publikacija. Kao rezultat toga, stranice ostaju u vrhu pretraživača kojima se ne može upravljati.

Bolje je rješavati probleme na svim stranicama i objavljivati pozitivne kritike o upravljanim resursima, promovirajući ih u tražilicama. Što prije kompanija poveže SERM, to će biti lakše dovesti kontrolirane pregledne stranice na vrh.

pros

• Formiranje pozitivnog imidža brenda u rezultatima pretrage.
• Interakcija sa korisnicima koji su u posljednjoj fazi prodajnog toka.
• Uticaj na odluku o kupovini robe ili naručivanju usluga.
• Sposobnost sagledavanja proizvoda, usluge ili brenda očima potencijalnih kupaca.
• Pretraga i neutralizacija negativnih kritika.
• Identifikacija problema sa kvalitetom robe ili usluga i uslugama za korisnike.

Minusi

Upravljanje reputacijom u SERP-ovima bez ORM-a nije dovoljno efikasno. Promocija upravljanih sajtova na vrh rezultata pretrage bez sastavljanja negativnih recenzija i motivisanja trenutnih kupaca da podele svoje mišljenje o kvalitetu robe i nivou usluge je pola mere. Stoga nadležne agencije kombinuju dva alata.

Ko odgovara

Bilo koje poslovne i javne ličnosti. SERM dobro radi u industriji namještaja i finansijama.