Zašto čak i pametni ljudi padaju na oglašavanje i kako to prestati raditi

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

Naš um ima svoje principe rada, formirane u procesu evolucije. A trgovci ih u potpunosti iskorištavaju.

Oglašivači su naoružani stotinama trikova zasnovanih na specifičnostima našeg uma. Otkrivamo koje se kognitivne predrasude često koriste u prodaji i govorimo vam kako se nositi s njima.

Šta nas pokreće da se oglašavamo

Efekat poznatosti objekta

Čini se da stalna ponavljanja istih reklama samo izazivaju iritaciju. Ali zaista nije bitno sviđa li vam se reklama ili ne: ona i dalje utiče na vas.

A za sve je kriv efekat poznanstva - psihološki fenomen, zbog kojeg ljudi nešto više vole jednostavno zato što to već dobro znaju. Efekat djeluje na riječi, slike, slike, zvukove. Čak nam i ljudi izgledaju ljepši ako smo upoznati s njima.

Ovaj efekat se stalno koristi u marketingu. Naviknemo se na proizvode, i oni nam se automatski čine boljim bez objektivne procjene i poređenja s drugima.

Osim toga, iluzija istine je uključena u slučaj, a vi ne samo da nesvjesno zgrabite poznati proizvod s police, već i počnete vjerovati - a ponekad i dokazivati drugima - da je stvarno bolji.

Iluzija istine

Kada ljudi odlučuju da li su im rekli istinu ili ne, oslanjaju se na dvije stvari: da li se to poklapa s vjerovanjima koja već imaju i da li zvuči poznato.

Mozak ne voli gubiti vrijeme na analizu informacija, jer to zahtijeva znatne resurse. Poznati podražaji se brzo obrađuju, a informacije se lako izvlače iz memorije – grijeh je ne iskoristiti ih.

Ako osoba čuje stare lažne informacije, a pritom se ne sjeća njihovog izvora, zbog poznanstva mu se čini da su istinite.

Šta, mozak radi samo 10%? Da, da, čuo sam nešto o tome. Verovatno je tako.

Nećete tražiti studije koje dokazuju da su ovi lijekovi protiv bolova zaista efikasni, jer ste stotine puta čuli reklame da će ublažiti bol. Izgleda očigledno. Štaviše, ne samo vi, već i svi drugi ljudi, a to vas samo jača u vašem mišljenju.

Intra-grupna distorzija

Kroz evoluciju, ljudski mozak je evoluirao kako bi se prilagodio složenoj društvenoj strukturi grupe. U danima dalekih predaka, ujediniti se značilo je preživjeti, ostati sam - umrijeti od gladi, predatora ili neprijatelja.

Stoga volimo stvarati zajednice, dijeliti ljude u kategorije i osjećati zajednicu sa određenom grupom. I također smatrajte “naše” ljude a priori boljim od drugih i budite ponosni što pripadate zajednici. Ovo se zove pogrešno prikazivanje unutar grupe.

U marketingu se manifestuje kao stvaranje kohezivne zajednice korisnika. Primjeri su brojni: Nike's Run Club, u kojem se ljudi iz cijelog grada okupljaju kako bi zajedno trčali, Harley Owners Group sa grupnim motokros utrkama i klupskim atributima, CrossFit sa svojim zbijenim CrossFit kutijama i spektakularnim igrama na koje idu apsolutno svi sportisti Reebok.

Svaki regionalni fitnes centar pokušava da stvori svoju zajednicu, a ljudi se ne samo vode, već to rade sa radošću. Da li je važno koliko novca trošite na skupu sportsku odjeću ako se u njoj osjećate kao član zajednice?

Strah od gubitka

Ako izgubite novčanik, nivo dopamina, neurotransmitera koji pruža osjećaj zadovoljstva, će pasti. Bićete tužni i povređeni. Ako iznenada pronađete novčanik sa istom količinom, nivoi dopamina će porasti, ali ne onoliko koliko bi opali da ih izgubite.

Gubici nam donose mnogo više tuge nego dobici radosti.

Da bi iskoristili ovu slabost u marketingu, proizvođači nameću probne uzorke i besplatne probne periode. Sve dok stvar ne smatrate svojom, možete beskrajno sumnjati da li je vrijedna novca. Ali čim bude vaš, čak i ako je pozajmljen ili na kratak period, strah od gubitka će vas natjerati da bez oklijevanja date novac.

Kompromisni efekat

U jednom eksperimentu ljudi su bili zamoljeni da biraju između dvije kamere s različitim cijenama: 170 dolara ili 240 dolara. Preference su bile podjednako podijeljene: jedni su birali jeftinije, drugi skuplje.

Zatim su istraživači dodali treću kameru za 470 dolara. Ovog puta većina ljudi je izabrala "prosjek" preko 240. Ova karakteristika se zove efekat kompromisa - tendencija da se izabere nešto između.

Ovaj efekat se manifestuje u svakoj situaciji u kojoj morate birati između tri opcije koje zvuče otprilike isto, a nemate vremena ili želje da uranjate u detalje.

Ponekad proizvođači namjerno dodaju treću, nerazumno skupu verziju kako bi vas natjerali da kupite "nešto između". Na kraju dobijete skuplji proizvod, ali vam je drago što niste potrošili previše.

Efekat kadriranja

U drugom eksperimentu, ljudi su zamoljeni da zamisle epidemiju i odaberu civilni program spašavanja. U prvom slučaju, ponuđene su im sljedeće opcije:

• Program A će spasiti 200 ljudi (200 će biti spašeno, 400 će umrijeti).
• Program B sa vjerovatnoćom od jedne trećine pomoći će 600 ljudi da preživi, a sa dvije trećine vjerovatnoće neće spasiti nikoga (1/3 - 600 ljudi će biti spašeno, 2/3 - 600 ljudi će umrijeti).

72% učesnika je izabralo program A. Potom je postavljeno isto pitanje u drugom tekstu:

• Sa programom C, 400 ljudi će sigurno umrijeti (opet, 200 će biti spašeno, 400 će umrijeti).
• Program D sa vjerovatnoćom od jedne trećine će spasiti apsolutno sve, a u dvije trećine će ubiti 600 ljudi (i opet 1/3 - 600 će biti spašeno, 2/3 - 600 će umrijeti).

Sada je 78% izabralo program D, iako je suština bila ista, samo je promijenjena formulacija. Ovaj perceptualni fenomen naziva se “efekat kadriranja” i obično se koristi u marketingu.

Na primjer, ako proizvođač želi svoje kolačiće predstaviti kao zdrav proizvod, može na ambalaži napisati: "sa cjelovitim žitaricama" ili "ne-GMO". Istovremeno, kolačići će sadržavati 500 kcal na 100 g, puno šećera i masti.

Štaviše, prezentacija će vas ne samo natjerati da odaberete proizvod, već i da ga bolje percipirate.

U drugom eksperimentu, učesnici su dobili govedinu po ukusu. Jedna je bila označena kao "75% čistog mesa", a druga "25% masti". Isto meso, ista suština opisa, ali prvi je ljudima bio ugodniji i činio im se manje masnim.

Efekat serijskog aranžmana

Ovaj efekat je povezan sa osobenostima ljudskog pamćenja. Ako na popisu navedete bilo koji podatak, osoba bolje pamti informacije koje su dostavljene prve (učinak primata) i posljednje (učinak nedavnosti).

Ova karakteristika se koristi u reklamiranju kako bi se naglasila bilo koja kvaliteta proizvoda. Najznačajnije koristi će biti navedene prve ili zadnje. Šta je bilo u sredini, nećete se setiti.

Isti efekat nas tjera da damo prednost prvim proizvodima na listi. Istraživanje iz 2007. pokazalo je da je 2,5 puta veća vjerovatnoća da će korisnici kupiti prvi proizvod na listi, čak i ako svaka opcija ima različite karakteristike.

Efekat primata se često kombinuje sa efektom sidra. Ovo je kada dobijete dio informacije i procijenite sve naredne podatke na osnovu prvih informacija. Na listi proizvoda na web stranici ili čak u meniju restorana najskuplji proizvodi se nalaze na prvom mjestu. A čak i ako ih ne kupite, ostali proizvodi će vam se činiti prilično pristupačnim u odnosu na prve pozicije.

Zamka troškova utopljenika

Utopljena zamka troškova drži ljude godinama da podržavaju dekadentne projekte. Čovjek ne može sebi priuštiti da prizna da je to neuspjeh, jer je toliko truda uloženo u to. Prihvatiti ovo znači dobiti previše emocionalne boli zbog izgubljenog vremena i resursa. Ispostavilo se da moramo nastaviti. Bez obzira na sve.

Prokleto je loše, ali trgovci su smislili kako da ga koriste za povećanje prodaje.

Prvo, kako bi se kupac pouzdano vezao, povremeno mu se pokazuje koliko je već potrošio na kupovinu robe ili usluga kompanije.

Drugo, izdaju kartice sa besplatnim 10. ili 20. posjetom, čašom kafe ili nekim drugim bonusom. Najvjerovatnije nećete promijeniti kafić ako na kartici lojalnosti prije besplatnog stakla ostane nekoliko oznaka, čak i ako ste pronašli drugi lokal u kojem je kafa jeftinija i ukusnija. Uostalom, niste uzalud kupili tih pet čaša!

Hiperbolička deprecijacija

Tada ste spremni da odmah primite 100 rubalja, ne 200, već za nedelju dana. I to nije slabost karaktera ili infantilizam. Naš mozak je usmjeren upravo na ovakav razvoj događaja.

Ovo se može objasniti u smislu preživljavanja. Ako bi drevni čovjek vidio antilopu, odmah bi je ubio i pojeo, a životinju nije propustio, očekujući nešto deblje. Što se tiče preživljavanja, očekivanje je često značilo smrt od gladi, koja je ukorijenjena u našoj prirodi.

Glavni zadatak ljudskog mozga je povećati nivo nagrade. I više voli da to uradi sada, a ne nešto kasnije. Štaviše, to automatski okreće, tako da ne razmišljate o razlozima, već samo želite. Upravo sada.

Posljednja fraza često treperi u reklamnim porukama: “poboljšajte svoj život odmah”, “kupite i primite poklon odmah”.

Za skupe kupovine, prodavci mogu iskoristiti preuzimanje sada, platiti kasnije. Na primjer, kredit ili otplatu na rate bez prve uplate, što vam daje trenutno zadovoljstvo od kupovine. I nema patnje zbog gubitka novca.

Psihološki je mnogo lakše pristati na takve uslove nego odmah istrestiti svoj novac. Stoga će izbor biti manje promišljen.

Kako izbjeći oglasne zamke

Svaka kognitivna zamka odlično funkcioniše kada nemate vremena ili sklonosti da analizirate ponudu prodavca. Koristite nekoliko jednostavnih savjeta kako biste to prevazišli.

1. Ne žurite sa kupovinom. Prije nego što nešto kupite, posebno ako je artikal skup, malo istražite. Preračunajte cijenu proizvoda po broju grama, a cijenu usluge po broju dana, uporedite karakteristike pametnih telefona i sastav tkanine, pročitajte sastav proizvoda i kozmetike.
2. Ne vjerujte svojoj intuiciji, sumnjajte u sve. Intuicija je dio vaše podsvijesti, u kojoj parole iz reklama i mišljenje tete Maše sa susjednog praga leže u jednakim redovima. Zapitajte se kako znate da je ovaj proizvod bolji?
3. Sjetite se čime ste zaradili ovaj novac. Izračunajte koliko ste sati potrošili da dobijete novac za ovu stvar. I tek onda odlučite da li se isplati.
4. Razmislite šta kupujete: stvar, status, osjećaj zajedništva, osjećaj da ste slobodni, bogati i dostojni toga? I zapamtite, većina kupovina neće promijeniti vaš život, čak i ako vam oglasi govore drugačije.