Zašto nas izbor čini nesrećnim

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

Navikli smo da smatramo da nam veliki izbor roba, kompanija i usluga pruža slobodu i omogućava da dobijemo najbolje. Zapravo, u većini slučajeva, izbor je zbunjujući i nesretan. Zašto se to događa - reći ćemo u ovom članku.

Jednom prilikom u Springfildu, Simpsonovi su posetili Monstromart, novi supermarket sa sloganom „Gde je teško kupovati“. Izbor proizvoda bio je jednostavno ogroman, police s robom dosezale su do plafona, bilo je više od hiljadu vrsta samo muškatnog oraščića. Na kraju, porodica se vratila u svoj uobičajeni Apu's Kwik-E-Mart supermarket.

Simpsonovi su preferirali supermarket s ograničenim izborom robe. Logično, ovo nije najracionalnija stvar, ali daje kupcu pravi osjećaj.

Radije su bili zadovoljni što mogu izabrati dobar proizvod između nekoliko predstavljenih, umjesto da ih zbuni ogroman broj Monstromart proizvoda. I unatoč činjenici da se radi o animiranoj seriji, ovakav pristup izboru robe sasvim je stvaran i potvrđuju primjeri iz života.

Manje proizvoda - više profita

Nedavno je Dave Lewis, izvršni direktor Tesco-a, najvećeg britanskog trgovca prehrambenim proizvodima i industrije, učinio kupovinu mnogo lakšom. Odlučio je ukloniti 30.000 od 90.000 proizvoda s polica supermarketa. Djelomično je to bio i odgovor na sve veći udio njemačkih maloprodajnih lanaca Aldi i Lidl, koji nude samo oko 2-3 hiljade linija proizvoda.

Na primjer, Tesco ima 28 kečapa od paradajza na izbor, dok Aldi diskonteri nude samo jedan kečap po pakovanju iste veličine. Tesco nudi 224 vrste osvježivača, Aldi - samo 12, što je još 11 više nego što je potrebno.

Sada Lewis pokušava učiniti kupovinu u Tesco-u manje vremena za kupce. Izveo je eksperiment u 50 trgovina, olakšavajući i bržu kupovinu namirnica. Na primjer, indijski umaci su stavljeni pored basmati pirinča, a tjestenina pored paradajza iz konzerve.

Lewis je zauzeo revolucionaran pristup: istovremeno je smanjio broj proizvoda i rasporedio ih u ispravnom redoslijedu tako da kupci troše mnogo manje vremena na odabir i kupovinu. I to se pozitivno odrazilo na prodaju.

Sama ideja da je veliki izbor loš prkosi svemu u šta smo vjerovali decenijama.

Veliki izbor je zbunjujući

Uvriježeno je mišljenje da nam veliki izbor pruža slobodu i nove mogućnosti, ali ovo mišljenje vam neće pomoći kada stojite pred ogromnim stalkom flaša vode, žedni, ali nikako ne možete birati.

Američki psiholog i profesor društvene teorije Barry Schwartz, u svojoj knjizi Paradox of Choice, tvrdi da je u praksi mnogo izbora samo zbunjujuće.

Sjajan primjer za to je prikazan u eksperimentu s džemom. Trgovina prehrambenih proizvoda postavila je dvije vitrine u kojima se kupcima nudilo da probaju džem i dobiju teglu džema uz popust od 1 dolara. U jednoj vitrini bilo je šest vrsta džema, u drugoj - 24 vrste. Od onih koji su probali džem na izlozi sa šest vrsta, 30% je kupilo teglu, a na izlozi sa 24 vrste, samo 3% kupaca odlučilo se za kupovinu.

Izbor skida odgovornost sa dobavljača

Razmotrimo još jedan primjer - štednju za penziju. Schwartz je otkrio da je firma prijatelja nudila 156 različitih planova za penzionisanje. Profesor je primijetio da tako veliki izbor, takoreći, prebacuje odgovornost za kvalitet odabranog plana sa poslodavca na zaposlenog.

Kada poslodavac daje malo penzionih planova, odgovoran je za njihovu pouzdanost i kvalitet tarifa. Ali ako on nudi ogroman broj planova, onda, takoreći, odgovornost za odabir kvalitetnog plana prebacuje na zaposlene: „Dali smo vam ogroman izbor, a ako ste odabrali neisplativ plan, onda je ovo vaša greška, i mi nemamo ništa s tim."

I ovo postaje veliki problem. Koliko nas se osjeća dovoljno kompetentno da odabere najbolji plan za sebe od 156 opcija? Ljudi su sigurni da je donošenje ispravne odluke o štednji za penziju veoma važno. "Ali umjesto da naprave izbor", kaže Schwartz, "mnogi su to odlagali na neodređeno vrijeme."

Jedan od njegovih kolega, koji ima pristup džinovskoj kompaniji zajedničkih fondova, otkrio je da svakih 10 novih fondova koje poslodavci ponude smanjuju doprinose radnika za 2%, čak i ako su izgubili veliku šansu da dobiju 5.000 dolara godišnje od poslodavca.

Osjećaj krivice i velika očekivanja

„Čak i ako konačno napravimo izbor“, kaže Schwartz, „osjećamo manje zadovoljstvo rezultatom nego da biramo između manje opcija. Ako imate mnogo alternativa, lako je zamisliti da su one ipak bolje od onoga što ste odabrali. Brinete se da ćete napraviti pogrešan izbor i to je zaista frustrirajuće."

Stoga nas previše izbora može učiniti nesretnim sa žaljenjem, krivicom i izgubljenim profitom. Što je još gore, prevelik izbor stvara novi problem - visoka očekivanja.

Uzmimo farmerke kao primjer. Dok se u radnjama prodaje samo jedna vrsta farmerki koja ti ne stoji, ti ih uzmeš, obučeš, opereš, porubiš, i manje-više ti pristaju. A kada u prodavnicama postoji veliki izbor farmerki: uske, široke, na patent zatvarač i dugmad, visokog i niskog struka – očekujete da postoji model koji vam savršeno pristaje.

A kada kupite najprikladniji model od onih koji su bili u radnji, i shvatite da je daleko od savršenog i da treba poboljšati, uznemirite se.

Schwartz sugerira da vam, u određenoj mjeri, veliki izbor oduzima osjećaj zadovoljstva. „Tajna sreće su mala očekivanja“, kaže profesor.

Onda nije iznenađujuće da smo nesretni. U 10 godina otkako je Schwartz napisao knjigu, ideja o velikom izboru prožimala je sve sfere života: škole, seks, roditeljske proizvode, televiziju. Kao rezultat toga, i očekivanja su se znatno povećala.

Jedno područje na koje je ovaj trend utjecao je upoznavanje. Odnosi su počeli da se posmatraju kao bilo koji drugi proizvod: na internetu možemo pronaći i izabrati perspektivnog seksualnog partnera za sebe.

Sajtovi za upoznavanje jedan su od najčešćih načina za pronalaženje romantičnog partnera, a ogroman izbor na ovim stranicama postaje pravi problem. Sličnu situaciju pokazao je komičar Aziz Ansari u svojoj knjizi Moderni roman. U njemu je žena zakazala termin preko aplikacije za upoznavanje, a dok se vozila na sastanak, pogledala je da li se u aplikaciji pojavi neko bolji.

U takvim uslovima, potpuno odbijanje zabavljanja i veza postaje sve popularnije. Kako je napisao profesor sociologije Eric Klinenberg, izuzetan porast broja samaca je zato što ljudi imaju više izbora i manje razloga za izbor. U Japanu, na primjer, postoje muškarci koji su prestali biti zainteresirani za pravi seks i romantične veze samo zato što na internetu ima previše pornografije za svačiji ukus.

Psiholog Philip Zimbardo tvrdi da kako online pornografija pruža mnogo izbora za zadovoljenje nečijih želja kroz masturbaciju, stvarne romantične veze postaju sve manje privlačne.

Za isto plaćate više

Postoji još jedan problem: povećanje izbora prikriva činjenicu da plaćate više za stvari koje već imate. To se često dešava u televizijskoj industriji.

Na primjer, grupa sportskih kanala BT Sport dobila je ekskluzivna prava za prijenos fudbalskih utakmica Lige prvaka i Lige Evrope. S jedne strane, čini se da gledaoci imaju više izbora i više uživanja u gledanju. Ali, ako ste pretplatnik nekog drugog kanala, na primjer Sky Sports, to znači suprotno. Da biste gledali sve emisije koje ste gledali u protekloj godini, morat ćete platiti više.

To se često dešava na televiziji. Da biste gledali sve dobre programe, morate se pretplatiti na mnogo kanala ili kupiti veliki paket. A prije 10 godina, kada nije bilo te raznolikosti, mogli ste gledati sve dobre programe na jednom ili dva kanala.

Ono što nam se predstavlja kao veliki izbor zapravo košta više. Za prosječnog potrošača takav izbor je prilika da potrošite isti novac i dobijete manje, ili potrošite više i dobijete isto.

Strah i anksioznost zbog pogrešnih izbora

„Razmislite o struji“, kaže profesorica Renata Salecl, autorica knjige Tiranija izbora. - Privatizacija struje nije donijela željene rezultate: niže cijene i bolji kvalitet usluge. Umjesto toga, ljudi su stalno zabrinuti i krivi što nastavljaju da preplaćuju struju kada je vjerovatno bolji dobavljač negdje u blizini.”

Vjerujemo da izbori koje donosimo nakon pažljivog planiranja trebaju donijeti očekivane rezultate – sreću, sigurnost, zadovoljstvo. Da ćemo, kada smo napravili pravi izbor, moći izbjeći neugodne osjećaje kada se moramo pomiriti sa gubitkom ili rizikom. Ali na kraju se ispostavi suprotno: kada su ljudi zbunjeni ogromnim izborom i kada su zabrinuti zbog toga, najčešće dolazi do poricanja, neznanja i namjernog sljepila.

Ipak, Schwartz vjeruje da mali izbor može biti od koristi. Na primjer, čarter škole su se pojavile u Sjedinjenim Državama 1990-ih. Pošto je obrazovanje u državnim školama u Sjedinjenim Državama generalno užasno, čarter škole su počele da poboljšavaju kvalitet obrazovanja suočene sa stalnom konkurencijom.

Ali, naravno, roditeljima od toga nije lakše. Kao i kod odabira penzije, izbor škole ostavlja more žaljenja, srama i straha da vaš izbor nije najbolji. Nije lakše misliti da vaši izbori direktno utiču na budućnost vašeg djeteta.

Konkurencija ili monopol

Uz sve to, u 2015. godini u svijetu postoje trendovi da se smanji stres smanjenjem izbora, a to se ne odnosi samo na proizvode u supermarketima. U Britaniji, na primjer, političari predlažu ponovnu nacionalizaciju željeznica i komunalnih usluga. Možda će to pomoći da se smanji tjeskoba i tjeskoba zbog izbora građana.

Možda nam u stvarnosti nije potrebno povećanje, već, naprotiv, smanjenje izbora? Manje konkurentskih kompanija, više monopola. I prije nego što se prisjetite Sovjetskog Saveza s oskudicom i istom robom, pročitajte citat osnivača PayPal-a Petera Thiela, koji vjeruje da je monopol odlična stvar, a konkurencija nije uvijek dobra za poduzeća i kupce.

U stvarnom svijetu, svaki posao je uspješan onoliko koliko može ponuditi ono što drugi ne mogu. Stoga je monopol normalno stanje svakog uspješnog poslovanja. U suštini, takmičenje je za gubitnike.

Peter Thiel