Arhitektura izbora: 8 činjenica o tome kako donosimo odluke

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

O teoriji guranja, instinktu stada, važnoj ulozi podsvijesti i zašto samoizbor nije uvijek dobar.

Bihevioralni ekonomisti Richard Thaler i Cass Sunstein u svojoj knjizi Nudge. Architecture of Choice” govori o tome šta se krije iza naših rješenja. Life haker je odabrao osam zanimljivih činjenica o tome kako biramo.

Cass Sunstein, američki pravni naučnik, također se bavi biheviorističkom ekonomijom. Autor knjige "Iluzija izbora" i jedan od osnivača teorije guranja.

1. Međusobni raspored opcija može uticati na izbor

Kao primjer autori navode raspored obroka u školskim menzama. Ispostavilo se da ako stavite šargarepu u visini očiju umjesto pomfrita, možete ih potaknuti da biraju zdravu hranu umjesto brze hrane. Ovakve tehnike guranja vidimo posvuda, od reklama na baneru do niza odjela u supermarketu.

Autori također kažu da smo skloni povezivanju novih odgovora s onima koje već znamo. U ovom slučaju ulogu igra i međusobni raspored pitanja.

Kao primjer, učenicima su data dva pitanja:

• Koliko ste sretni?
• Koliko često izlazite na sastanke?

Kada su ova pitanja postavljena ovim redom, odnos među njima je bio nizak. Ali nakon što su zamijenjeni, koeficijent korelacije se povećao skoro šest puta. Mnogi ispitanici su pomislili: „Oh, čak se i ne sećam kada sam poslednji put izašao na sastanak! Mora da sam veoma nesretan."

2. Pretpostavka pristanka je još jedan efikasan način da utičemo na naše odluke

Paradoksalno, često biramo ne isplativiju opciju, već jednostavniju koja zahtijeva najmanje radnji.

Zbog toga pojedini časopisi podrazumijevaju automatsko obnavljanje pretplate, a upravo na tom principu počiva skandalozna odluka Ustavnog suda o vađenju organa za transplantaciju. Mnogi pristaju da zavještaju organe onima kojima je potrebna u slučaju moždane smrti, ali ne odluče se svi smisliti kako to učiniti, otići negdje i potpisati nešto. Stoga, u nekim slučajevima, pretpostavka pristanka nije oruđe za profit, već efikasan način da se svijet učini boljim mjestom.

3. Veličina porcije utiče na količinu pojedene

To potvrđuje i eksperiment Briana Wansinga, izveden u jednom od čikaških kina. Pakovanje ustajalih, neukusnih kokica dostavljeno je posetiocima besplatno. Neki ljudi su dobili velika pakovanja, neki manje porcije. Naravno, nikome se takva poslastica nije svidjela, ali vlasnici velikih pakiranja pojeli su 53% više.

Imamo poteškoća sa samodisciplinom i skloni smo bezumnom izboru. Zato ponekad kupimo ono što nam uopšte nije potrebno, čim ponudimo primamljiv popust.

Sličan eksperiment je proveo Wansing sa subjektima od kojih je zatraženo da jedu Campbellovu supu od paradajza koliko god žele. Kroz dno posebnih tanjira, porcije su se stalno dopunjavale, ali su mnogi ljudi, čak i nakon što su se dositili, nastavili da jedu sve dok se istraživači nisu smilovali.

4. Instinkt stada postoji i radi

Skloni smo da učimo od drugih i ponavljamo za njima. Autori ne nastoje da obrazuju nekonformistu u čitaocu, već jednostavno objasne kako to funkcioniše i kažu vam kako da preokrenete uticaj drugih u svoju korist.

Hoćeš li smršati? Večerajte sa vitkijim kolegom.

Autori navode i zanimljiv primjer - akciju borbe protiv smeća na autoputu u Teksasu. Tradicionalna agitacija je doživljavana s neprijateljstvom, a onda su se vlasti okrenule snazi društva. Pustili su TV reklamu sa poznatim fudbalerima Teksasa. Oni na ekranu skupljali su smeće, golim rukama drobili limenke piva i režali: "Ne kači se sa Teksasom!" Kampanja je bila uspješna: 95% Teksašana sada zna slogan, a količina smeća po strani od pokretanja kampanje smanjena je za 72%.

5. Glasovni izbor ima veću težinu

Dizajneri anketa žele kategorizirati ponašanja, a ne utjecati na njih. No, sociolozi su otkrili neočekivanu činjenicu: mjerenjem namjera ljudi možete utjecati na njihove postupke. Ako pitate ljude o njihovim namjerama, veća je vjerovatnoća da će postupiti u skladu sa svojim odgovorom.

Naravno, odabrani arhitekti koriste ovaj efekat za svoje potrebe. Na primjer, dan prije izbora ljudi se pitaju da li će glasati. Ovakav trik mogao bi povećati izlaznost za 25%.

6. Kontekst i "sporedni" atributi određuju izbor

Ljudi imaju tendenciju da podlegnu impulsima uzrokovanim sekundarnim i naizgled nebitnim atributima. Na primjer, pogled na poslovne objekte, portfelje i stolove za sastanke čini ljude konkurentnijima, manje zainteresiranima za saradnju i manje velikodušnima. A suptilni miris sredstva za čišćenje u kafiću natjerat će ljude da jedu pažljivije.

7. Skloni smo vjerovati podsvjesnim signalima više nego iskustvu

Kada je Richard Thaler predavao u poslovnoj školi, studenti su često odlazili rano, tokom nastave. Jedini izlaz je bio kroz velika dvokrilna vrata, vidljiva s bilo kojeg mjesta u publici. Vrata su imala velike lijepe cilindrične drvene ručke visine oko 60 cm.

Dok su se spremali da se iskradaju, učenici su osetili dva suprotna impulsa. Same ručke su izgledale kao da sam ih htio povući na sebe. Ali vrata su se otvorila napolje i svaki od učenika je, bez sumnje, znao to. Ipak, studenti, pa čak i sam Thaler, nastavili su da upadaju u ovu zamku, povlačeći ručke prije nego što su gurnuli.

Ova vrata su primjer arhitekture lošeg izbora gdje priroda signala ne odgovara željenoj akciji. Sličnu kontradikciju ćemo uočiti ako zamislimo crveni šesterokut s bijelim natpisom "Naprijed".

8. Samoizbor nije uvijek dobar

Autori govore o konceptu libertarijanskog paternalizma – kompromisu između slobode i nedostatka izbora. Zaista, umjetno ograničavanje opcija služi plemenitim ciljevima, a apsolutna dopuštenost i raznolikost izbora mogu dovesti u zabludu bilo koju osobu.

Kao najjednostavniji primjer, autori navode originalnu ideju zaposlenika aerodroma Schiphol u Amsterdamu. Primijetili su da muškarci rijetko pridaju važnost radu čistača: ne ciljaju posebno u pisoar kada im je potreban. Tada je odlukom uprave u svaki pisoar naslikana obična crna mušica. Tačnost posjetilaca toaleta dostigla je 80%.

Još jedan uobičajeni primjer ispravne arhitekture izbora i ograničenja opcija je takozvana foolproof, neusklađenost faktora oblika utikača i utičnica koji nisu dizajnirani da međusobno kontaktiraju.

Autori dijele ljude na "ekone" i "ljude": prvi su uvijek racionalni i ne griješe. Ovi drugi su impulzivni, donose izbore na osnovu podsvjesnih premisa i nisu prijateljski raspoloženi prema samokontroli.

Većina nas pripada drugoj grupi u ovom ili onom stepenu, tako da nam prava arhitektura izbora, izgrađena na guranjima i ograničavajućim opcijama, pomaže, umjesto da nas prevari ili prisili da nešto učinimo.