Kako nam memovi pomažu da komuniciramo, kritiziramo i prodajemo

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

Mem nije samo smiješna slika, već čitava kulturna jedinica koja se može koristiti u vlastite svrhe.

Naučnici za meme vjeruju da su memovi odgovorni za brzo i fokusno širenje ideja. To se dogodilo ne samo u modernim vremenima, već iu antičkim vremenima, ali upravo se u eri digitalne revolucije mem-ideje širile gotovo trenutno.

Njihova virusna priroda se ogleda u konceptima "virusnog marketinga", "virusnog sadržaja", "misaonih virusa". Njihovo rivalstvo za ljudsku pažnju i druge resurse, poput televizije i reklamnog prostora, ogleda se u terminima kao što su "memetičko oružje" i "memetički ratovi".

Memovi su viralne ideje

Memetika nije nauka, ona je tek na ivici da bude naučna, kaže Aleksandar Sergejev, član Komisije za borbu protiv pseudonauke i falsifikovanja naučnih istraživanja pri Prezidijumu Ruske akademije nauka. Međutim, ako ne uzmete u obzir sve ambicije memetike i ne primijenite je kao jednu od teorija komunikacije, tada u njenoj osobi možete dobiti radnu shemu za predstavljanje ideja.

Ovdje memetika nadopunjuje teoriju pojmova u kognitivnoj lingvistici. Koncept je riječ ili izraz koji sažima određena značenja i situacije. Na primjer, pojam "pravda" je i sama riječ "pravda", i slika Temide sa zavojem preko očiju, koja se javlja u svijesti prilikom izgovaranja ove riječi, i određene situacije koje zamišljamo kada je izgovaramo, i naša lična i opšta kulturna udruženja, vezana za pravičnost.

U kognitivnoj lingvistici razmatra se i koncept "skripta" - određeni scenario, stereotipna promena događaja u određenim situacijama, a koncept "okvir" je struktura za opisivanje ovih situacija. Ali ovi termini su prvenstveno namijenjeni za opis i proučavanje jezičke stvarnosti.

Mem je koncept sličan konceptu, okviru i pismu, ali sposoban da opiše ne samo jezik, već i svaku vanjezičku stvarnost: kino, kulturne običaje, muziku, modu, slikarstvo, stereotipne predstave i njihove varijacije. Pokazalo se da je ovaj termin vrlo pogodan za proučavanje masovne kulture, posebno medijske kulture i ideologije.

Mem nije samo smiješna slika, već i dio kulturne informacije. Nauka, odnosno znanje, proučavanje mema u ovom smislu naziva se memetika.

Mem u memetici je ideja, simbol ili slika koja se samokopira i prenosi iz svijesti jedne osobe u svijest druge. Tvorac memetike, britanski biolog Richard Dawkins, vjerovao je da su memovi strukture u nervnom sistemu koje se prenose s osobe na osobu zbog njihove psihološke privlačnosti ljudima.

Njegova sljedbenica Susan Blackmore vjeruje da su ljudi mem mašine, a mozak mem za skladištenje, što objašnjava veliku veličinu ljudskog mozga u poređenju sa mozgom primata. Prema Blackmoreu, ako je gen prvi replikator evolucije, onda su mem i tehnološki mem (koji se razmnožava pomoću mašinerije) drugi i treći replikator. Poput gena, memi su sebični replikatori koji nastoje maksimizirati širenje sebe. To znači da su oni paraziti ili virusi za svoje nosioce.

U posljednje vrijeme kroz teoriju meme-ideja često se tumače različiti fenomeni masovne kulture, poput sve veće popularnosti pseudoznanstvenih teorija, manifestacija homofobije ili marketinških trendova. Uz pomoć teorije mema postalo je moguće sasvim potpuno i sažeto opisati objekte tako različite po sadržaju: u ovim primjerima memovi savršeno odražavaju i „anatomiju“samih pojava i mehanizam njihove distribucije.

Memovi kao viralne ideje sadrže nešto privlačno onima koji ih šire.

Takvu psihološku privlačnost posjeduje želja pristalica pseudonauke da svima objasne kako je sve raspoređeno "u stvarnosti", te ideja da se ljudi podijele na "nas" i "strance" na osnovu nekog atributa, te obećanje "boljeg života" ili uključivanje u njega, što je sadržano u marketinškim memovima. Pogledajmo pobliže posljednja dva primjera.

Podjela na “nas” i “neprijatelje” sadrži odobravanje “naših” i neodobravanje “drugih”. To je i osnova takozvanog govora mržnje, ili retorike mržnje, i jedan od glavnih instrumenata jezika društvene moći. Svaka ideologija je izgrađena na istoj opoziciji. Zahvaljujući svojstvima savremenog medijskog prostora, ideologija se može formirati i širiti među velikim brojem ljudi u najkraćem mogućem roku.

Modernu ideologiju svakog društva zgodno je zamisliti kao takozvani meme-plex, odnosno kompleks memova koji rade zajedno i međusobno se pojačavaju. Uvjetno možemo reći da je ideologija vladajuće Republikanske stranke Sjedinjenih Američkih Država meme-plex koji se sastoji od mema Make America Great Again, islamofobije, demokratskog mema, šovinističkog mema i mema osobnog uspjeha Donalda Trumpa.

Neki od njih su zaista viralni: mem Make America Great Again pojavio se ne samo kao natpis na crvenoj kapici i oznaka Trumpovog sukoba s General Motorsom, već i kao ironični internet mem sa zlatnim retriverom koji prikazuje crvenokolja (crvenoljak je konzervativni provincijalac, predstavnik američke radničke klase; među Trampovim glasačima bio je veliki broj onih koje u Americi zovu selencima).

Na drugačiji način, viralnost mema se manifestovala u marketingu. Postoji cijeli dio - virusni marketing, fokusiran na kreiranje najatraktivnijih i najponovljivijih reklamnih proizvoda - vrste koje će ljudi dijeliti na internetu i društvenim mrežama s prijateljima i pretplatnicima. Viralnost je postala odlučujući pokazatelj uspješnosti sadržaja.

Marketer Jeffrey Miller piše da marketing ne odgovara na postojeće preferencije potrošača, već je zapravo kulturni inženjering – proces namjernog stvaranja i širenja novih kulturnih jedinica, odnosno svih istih mema: „Sav novac ide na promociju određenih mema, brendova, proizvoda ili određenih ljudi."

Stoga više nije sramota pojavljivati se u oglašavanju – to direktno utječe na pokazatelje popularnosti, citiranosti, spominjanja u raznim izvorima, možda bez direktnog utjecaja na rast prodaje, već na povećanje osobnog rejtinga i repliciranja slike.

Lideri javnog mnijenja takvi ne postaju toliko zbog visokokvalitetnog znanja koje posjeduju, već zato što kontroliraju popularne kanale informacija, što znači da mogu emitovati određene ideje ili proizvode masama.

Dakle, ukratko da rezimiramo: teorija mema se može koristiti ne samo u kontekstu evolucijske psihologije, već i kao vizualni opis širenja određenih ideja – izolirano ili u kompleksu. Ovo je posebno pogodno za one slučajeve kada treba govoriti o fenomenima masovne kulture, oglašavanja, ideologije ili pokazati kako funkcionišu elementi medijske kulture, određene percepcije ljudi. U tom kontekstu, pojam “mem” je dio teorije komunikacije, teorije diskursa i srodnih lingvističkih nauka zajedno s pojmovima “ideja”, “koncept”, “stereotip”, “okvir” i “skript”.

Memovi u oglašavanju: hype i antihype

Svi se sjećamo L'Orealovog mema "Uostalom, ja to zaslužujem", nekadašnjeg slogana kompanije, koji se na kraju pretvorio u punu viralnu ideju. Ali marketing ne koristi samo meme kao ideje, već i meme u nama poznatijem smislu.

Ovdje je prikladno podsjetiti se na drugu definiciju mema iz Oksfordskog rječnika: "Mem je slika, video, dio teksta, obično humorne prirode, koji korisnici interneta kopiraju i brzo distribuiraju."

Susan Blackmore je prva progovorila o Internet memovima u svojoj knjizi "Mem Machines" iz 1999. godine. Mislila je prvenstveno na viruse ili lažne mejlove koji ih sadrže.

Internet memovi, u smislu koji se ogleda u drugoj definiciji Oksfordskog rječnika, skrenuli su pažnju engleskog naučnika Petera Ludlowa. U svom članku iz 1996. godine “High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace”, on napominje da su memovi “isječci razgovora” koji predstavljaju uobičajenu frazu ili ideju koja se objavljuje i počinje drugačije funkcionirati u mnogim diskursima. Sumirajući, dobijamo definiciju internet mema kao posebne vrste internet komunikacije.

Internet meme koristi nekoliko kanala informacija, najčešće vizuelnih i verbalnih, a ponekad i slušni kanal, ako je u pitanju video ili melodija. Budući da internet memovi koriste više kanala informacija, oni su u rangu sa žanrovima karikature i postera, što internet meme čini idealnim sredstvom za oglašavanje ili političku propagandu.

Jedan od značajnih momenata za širenje internetskih mema na Runetu bilo je korištenje memova velikih ruskih banaka u svojim službenim društvenim mrežama za oglašavanje usluga. Na primjeru prošlogodišnjeg mema "Vzhuh" možete shvatiti kako se brzo širi, budući da je u početku nejasna fotografija s mačkom u kapu, a zatim postaje profesionalno nacrtana mačka čarobnjaka, prizivajući brzi prijenos sredstava.

Drugi segment u kojem se memovi aktivno koriste je telekom. Memovi su na televiziju prodrli upravo kroz reklame najvećih telekom holdinga. Ovo je video "Zima je blizu" sa MTS-a, gde se koristi slogan iz "Igre prestola" i "Captain Unlimited" sa "Beeline", koji nas podseća na mem Kapetan Očigledni.

MegaFon se takođe oslanjao na nivo „memetičnosti“reklamnog videa - Steven Seagal je glumio u reklami za mobilnu mrežu. Ruski lik iz 90-ih.

Memovi se ne koriste samo u oglašavanju – korisnici interneta često "oduzmu" same reklame u memove. Tome su posebno podložni video snimci zasnovani na pjesmi ili opsesivnom motivu: na primjer, video o sirupu za kašalj Tantum Verde Forte segmentiran je u smiješne slike nakon prve sedmice rotacije.

Možda se u posljednje vrijeme najvećom brzinom šire memovi o rep bitkama. Zapravo, svaki SMM stručnjak je prisiljen reagirati na pojavu novog natjecanja kako bi bio u trendu i ne bi propustio vijesti.

Danas je među trgovcima posebno popularna riječ “hype”, koja je postala mem, koju su mladi ruski reperi izvukli iz engleskog jezika kako bi označili hype i uzbuđenje oko nečega (prije svega, naravno, oko sebe).. Brzo repliciran, jednako brzo je postao dosadan - toliko da se pojavio "antihype" - namjerno ignorirajući uzbuđenje u bilo kojoj oblasti.

Memetički ratovi: Fantomska prijetnja

Marty Lucas, osnivač njujorške kompanije Paper Tiger Television (citirano iz knjige Douglasa Rushkoffa „Media Virus“), govori o hypeu kao načinu rada za američke medije: „Glavni metod rada američkih medija je hype. Ova riječ je prvobitno korištena u Sjedinjenim Državama 1920-ih za označavanje doze droge. Bila je to skraćenica od hipodermične igle. Američki mediji su serija hypea. Ovo je posebno postalo istinito tokom Reganove ere. Reagan je bio odličan u manipuliranju medijima. Tokom njegovog predsjedavanja predstavljen nam je niz događaja koji su osmišljeni da izazovu bijes javnosti i okrenu javno mnijenje protiv brojnih objekata."

Lucas dalje govori o događajima oko Zaljevskog rata, kada je na nacionalnoj američkoj televiziji pokrenuta masovna medijska kampanja od strane Paper Tiger Television. Tada su hiljade materijala video stvaralaca lociranih u oblasti zaliva ušle u rotaciju satelitske televizije, popunile informativni vakuum i stvorile zujanje oko događaja. Autor knjige, Douglas Rushkoff, nastali efekat naziva "medijskim virusom": antiratna ideja je postala virus, koji je iznenada postao široko rasprostranjen zahvaljujući informativnim kanalima koji su joj dostavljeni.

Još jedna epizoda povezana je sa Zalivskim ratom: 1991. godine francuski filozof Jacques Baudrillard objavio je seriju eseja, koji su kasnije bili osnova za knjigu "Nije bilo Zalivskog rata". U ovoj knjizi Bodrijar kaže da kao takav nije bilo rata između Sjedinjenih Država i Iraka, a sve informacije koje su ljudi dobijali o ratu su proizvod propagande. Svi događaji, prema Bodrijardu, stilizovani su i medijski ispričani pomoću simulakruma (znak bez sadržaja, kopija kopije).

Ovdje se ponovo približavamo ikoničkoj prirodi mema i njegovoj sličnosti sa simulakrumom. Memovi, ili simulakri, zamjena za stvarne događaje: nije važna činjenica onoga što se dogodilo, već lanac reakcija na to.

Moderne medijske kampanje sastoje se od medijskih memova koji emituju određene ideje, a vijesti često postoje u medijskom prostoru kao memovi. Na primjer, mem covfefe sa Twitter naloga Donalda Trumpa odmah su pokupili oni koji su htjeli da se usredsrede na Trampovu nepažnju.

Podsjetimo da se u noći 31. maja na Twitteru pojavio misteriozni tvit predsjednika Sjedinjenih Država: “Uprkos stalnom negativnom press covfefe” (“Uprkos stalnom negativnom press covfefe”). Vjerovatno je predsjednik počeo pisati neku inkriminirajuću poruku, ali je nije završio, već je misteriozno promijenio englesku pokrivenost ("coverage") u covfefe. Teško je ne složiti se da je pisanje poruke sa greškom u kucanju na društvenoj mreži koja najbrže reaguje prilično nepromišljeno.

Postoji i mnogo politički obojenih internet memova koje su posebno kreirali politički stratezi. Među relativno upornim memovima može se spomenuti mem napravljen od fotografije Vladimira Putina, koji se golog torza uvijek odmara na godišnjem pecanju. Napravljen sa jasno pozitivnom porukom, nije izbegao repliciranje hiljada korisnika koji su sami prilagođavali njegove elemente - neko sa ironijom, neko sa nezadovoljstvom.

U svjetlu aktivnosti ruske liberalne misli 2010-2012, repliciran je mem „Partija lopova i lopova“(skraćeno PZhiV), koji se još uvijek može naći u liberalnom diskursu. I ako tada nismo sretali živopisne meme-opozicije u diskursu zvaničnih vlasti, sada je proizvodnja memova podjednako dobro uštimana sa obe strane barikada.

Neki istraživači (Korovin, Prokhanov) samo postojanje političkih mema pripisuju fenomenima političke konkurencije i ideološke propagande, nazivajući replikaciju mema „memetičkim ratovima“, a same meme „memetičkim oružjem“. Tako memovi postaju dio informacionog rata, rata 21. vijeka.

Cijela društvena mreža Odnoklassniki, na kojoj komunicira starija kategorija ruskih građana, ispunjena je vrlo živopisnim primjerima takve konfrontacije. Ako želimo da proučimo sav njegov sadržaj na liniji rusko-američkih odnosa, otkrićemo da se intenzitet strasti nije mnogo promenio od Hladnog rata: „neprijatelji“dobijaju uvredljive nadimke („glupi“) i „ naši” su obdareni herojskim osobinama (mem „ovaj narod se ne može pobediti”, „pametan”). Čak i ako pretpostavimo da su ove memove nekada lansirali politički stratezi, sada ih uspješno repliciraju sami korisnici.

Situacija je drugačija na drugim društvenim mrežama, gdje se razni memovi, uključujući i političke, repliciraju na javnim stranicama velikih slikovnih ploča. Ali publika ih ne uzima zdravo za gotovo. Prije svega, mem je ovdje element stripa, a tek onda nosilac određene ideje.

Ipak, ideje upakovane na ovaj način mogu jednako opsesivno nastati u našim umovima, čak i ako percipiramo samo njihovu komičnu ljusku. Stoga je izuzetno važno zadržati hladan um i djelovati kritičkom prilikom analiziranja sadržaja – uostalom, naše greške će se ponoviti sljedeći dan, a nasilna reakcija će stvoriti nepotreban hype.

Komično pakovanje ideje u meme može se koristiti i za negativan informativni uticaj i za formiranje pozitivne slike.

Zanimljiv primjer je britanski omladinac Stefan Bertram-Lee. Godine 2017. preselio se u Siriju kako bi podržao Snage narodne odbrane. Odatle vodi svoj meme kanal na Facebooku, stvarajući smiješne slike o ISIS-u (Islamskoj državi - organizaciji zabranjenoj u Rusiji) kako bi podigao moral vojnika sirijskog otpora. Od početka 2017. postaje sve popularnija stranica Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams, na kojoj Bertram-Lee objavljuje svoj rad.

Na avataru zajednice nalazi se mem koji prikazuje mladića i djevojku, od kojih svaki sanja svoje: mladić o poljupcu, a djevojka o sirijskoj demokratskoj uniji. Prema svedočenju borca sirijske milicije Christophera, Stefanovi memovi ga podržavaju: "Rat je veoma okrutan, pa ako se ne smeješ, bićeš rastrgan."

Kao što vidite, internet meme je postao univerzalna jedinica komunikacije: uz pomoć njega možete pokazati svoje emocije ili svoj stav prema nečemu, nešto reklamirati, nešto kritizirati.

Uz pomoć memova možete utjecati na političke protivnike i saradnike, prenositi svoj stav, tražiti i stvarati zajednice istomišljenika - jednom riječju, možete prenijeti bilo koju informaciju. Zahvaljujući svom beskrajnom komičnom potencijalu memovi osvajaju sve širu publiku.