Poslovna strategija: kako ignoriramo neznanje za intuiciju i zavaravamo se

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

Specijalni materijal za Lifehacker od Dmitrija Lisitskog, generalnog direktora Međunarodnog centra za internet trgovinu, o uticaju intuicije na procese upravljanja i odluke.

Ponukala me da napišem ovu kolumnu ova slika koju sam vidio na Facebooku:

Odmah sam odlučio da vidim ko je to preduzeo da tako neozbiljno priča o strategiji? Ispostavilo se da je stranica puna slatkih gluposti, pa mi se nije dalo da se uključim u bitku u komentarima. Ipak, ova slika je odlična ilustracija uobičajene zablude s kojom sam ja - radoznala osoba - želio da se pozabavim.

Intuicija ne radi, njena upotreba je štetna za poslovanje

Rašireno je mišljenje da je intuicija magično svojstvo osobe koje mu omogućava da odmah dobije odgovore na teška pitanja. Neki čak vide intuiciju kao neku vrstu duhovnog koncepta. Po njihovom mišljenju, osoba, uz pomoć intuicije, dobija odgovore direktno od Boga, Univerzuma, vanzemaljaca - jednom riječju, od višeg uma. Ovo je vrlo zgodno uvjerenje: kada rješavate složeni problem, mnogo je lakše vjerovati svojoj intuiciji nego se baviti dugim proračunima ili se zamarati bolnim rasuđivanjem koje je postalo odvratno još od škole.

Intuicija je zgodan alat, ali morate ga znati pravilno koristiti.

Kada se osoba suoči s problemom, automatski traži gotovo rješenje u svom sjećanju i, ako se nađe, lijen je da razmišlja o alternativi. Ne moramo puno razmišljati o tome kako izvaditi hranu iz frižidera, koliko je udobno sjediti na stolici ili šta se događa ako dodirnemo vruću peglu: ova rješenja smo pronašli kao dijete i koristili smo rezultate naše prethodno iskustvo.

Kognitivni psiholozi ovo razmišljanje nazivaju prvim sistemom, a rad mozga, kada nešto ozbiljno analiziramo, drugim. Ispada da, kada prvi put naiđemo na problem, koristimo drugi sistem, a kada ona shvati problem, rješenje se pohranjuje u memoriju i prelazimo na korištenje prvog sistema mišljenja.

Ko je naučio da vozi auto zna koliko je teško u početku: jednom nogom stisneš kvačilo, drugom nogom pritisneš gas, pa kočnicu: glavno je da ne mešaš, lijeva ruka okreće volan, desna mijenja brzine, potrebno je pratiti prometnu situaciju, znakove, zapamtiti pravila puta. Noćna mora za drugi sistem. Ali bukvalno za godinu ili dvije to radimo, istovremeno ćaskajući telefonom ili slušajući muziku, jer prvi sistem već radi.

Ovaj primjer ilustruje glavno svojstvo prvog sistema: on proizvodi rješenja trenutno i bez napora, i zato ga toliko volimo koristiti. Ali ovo nije bez neuspjeha.

Daniel Kahneman i Amos Tversky prvi su proučavali ovaj fenomen. Na kongresu matematičara u Jerusalimu pitali su se koliko dobro ljudi imaju razvijenu statističku intuiciju. Nakon što su testirali svoje kolege, specijaliste za matematičku statistiku, bili su šokirani rezultatima: čak su i profesori matematike sa dugogodišnjim iskustvom lako pogriješili u odgovorima na jednostavna pitanja u onim slučajevima kada su odgovarali bez oklijevanja, intuitivno.

Za razliku od, na primjer, lingvističke intuicije, sposobnosti da se govori maternji jezik bez proučavanja njegovih pravila, statistička intuicija nije svojstvena ljudima.

Od tada su se psiholozi ozbiljno pozabavili pitanjem zašto nas prvi sistem razmišljanja iznevjerava. Ispostavilo se da takvih promašaja ima mnogo i sa njima se suočavamo svaki dan.

Daću vam primjer koji je poznat svakom vođi. Kako je danas uobičajeno razvijati poslovne planove? Završnici poslovnih škola, koji su pohađali kurseve iz finansijskog planiranja, statistike, korporativnih finansija i drugih važnih disciplina, po pravilu ne primenjuju ovo znanje u praksi. Umjesto toga, u prognozama koriste pokazatelje prošlih perioda, njihove stope rasta, intuitivno razmišljajući o sljedećem: 5% rasta je sigurno, ali neće biti pohvaljeni za takve prognoze i možda će biti izbačeni, 20% - agresivno, ali postoje izgledi za unapređenje. Pri tome se ne uzima u obzir realna situacija u poslovanju, tržišni uslovi, nove tačke rasta!

Problem ove logike je što isključuje mogućnost suštinske promjene poslovnog modela, a samim tim i primjetnog rasta poslovanja. Mnogo je lakše nastaviti raditi ono što već radite. Postoje trenuci kada se situacija na tržištu promijeni tako da se cifra od -5% smatra vrlo optimističnom. Ali menadžer, bez dovoljne analize, obećava menadžmentu +10% i gubi posao, ne dostižući obećane pokazatelje.

Dozvolite mi da vam dam svjež primjer. Ove godine sam imao veoma tešku diskusiju sa brojnim menadžerima prodaje u Allbizu. Upravo smo razgovarali o promjenama u sistemu prodaje, koje je uzrokovano kvalitativnim skokom u razvoju proizvoda. A onda se pokazalo da ciljevi koje smo sami sebi postavili izgledaju nerealno u očima nekih lidera. Na moje pitanje zašto se ovi ciljevi čine nerealnim, stigao je „gvozdeni“odgovor: „Nikada nismo postigli takve pokazatelje“. Po njihovom mišljenju, +5% možemo pokušati, ali +100% je nemoguće.

Sada se smiješno sjetiti ove epizode, jer su neke kancelarije već u julu dostigle pokazatelje učinka koji su trebali biti postignuti tek do 2017. godine. Tada smo svi pogrešno izračunali, oslanjajući se na intuiciju. Glavni argument sa moje strane u toj diskusiji je bio jednostavan: „Zato želimo da promenimo sistem prodaje, jer nam je potreban kvalitativni skok. Zašto uopće razgovarati o promjenama u sistemu prodaje ako ne planiramo kvalitativno povećati njegovu efikasnost?"

Intuitivni osjećaj za brojeve je najopasnija stvar.

Zašto je brojanje zadržavanja važnije od odljeva kupaca

Dozvolite mi da vam dam još jedan primjer, ali prvo razmislite na trenutak, da li je ovo mnogo, 10%?

Pomno pratimo odljev kupaca nakon isteka prvog ugovora. Nažalost, ovo je vrlo velika cifra: prije godinu dana 85% klijenata nije obnovilo svoj prvi ugovor. Razlog za ovu visoku stopu odljeva je jasan: prodavači obećavaju nešto sjajno i za to su plaćeni. Ali kada se klijenti suoče sa realnošću i shvate da se moraju samostalno pozabaviti kvalitetom listinga i pretvoriti potencijalnog klijenta u kupca koji je spreman da plati, mnogi su razočarani. Zanimljivo je da oni koji produže ugovor, po pravilu, ostaju sa nama zauvek, naučivši kako da efikasno koriste naš sistem.

Ono što je zanimljivo je da su finansijeri pogledali ove brojke i bili šokirani visokom stopom odljeva. Štaviše, tokom godine ovaj pokazatelj se, po njihovom mišljenju, neznatno poboljšao, spustivši se na 75%, zapravo za istih 10%. Zanimljivo je da su prihodi stalnih kupaca naglo porasli. Kako se dogodilo da mala promjena u odlivu rezultira značajnim povećanjem prihoda?

Izračunajmo iste metrike u smislu zadržavanja. Prije godinu dana zadržali smo 15% prvih godina (100% - 85%), sada je ta cifra narasla na 25%. Ovo je osjetljivija razlika u odnosu na našu intuiciju, zar ne? Hajde sada da podelimo 25% sa 15% (možete li da osetite koliko se vaš drugi sistem uključio i koliko je zamorno razumeti ove brojke?). Nakon ovih kalkulacija, dobićemo stopu rasta od +67%: upravo za toliko se promijenio prihod od stalnih kupaca!

Postavlja se pitanje: šta je bolje, uzeti u obzir odliv kupaca ili broj zadržavanja? Stopa odljeva karakterizira izgubljeni prihod koji smo mogli dobiti da smo više radili na zadržavanju. Stopa zadržavanja pokazuje nivo rasta naših prihoda. Međutim, da li je zaista bilo moguće da dobijemo one izgubljene prihode koje karakteriše odliv? Sumnjam.

Prikupite i analizirajte podatke. Ne budi lijen

Ako analiziramo razloge zašto klijent odlazi i ne vraća se na stranicu, onda ih ima mnogo. Neki od onih koji su otišli nemaju uspostavljen prodajni proces u svojoj firmi, te stoga pristigle prijave i pozivi ostaju neobrađeni. Neko nema dobro uspostavljen sistem procene praćenja poziva, zbog čega klijent ne razume odakle je došao poziv potencijalnog kupca i smatra da je rad na sajtu all.biz neefikasan. U nekim kompanijama se jednostavno promijenio lider koji ne želi da ulazi u situaciju. Mislim da ne bismo mogli zadržati takve klijente, to je prirodan odljev. Inače, mnogi od njih nam se ponovo javljaju kada su unutrašnji procesi na mjestu.

Mislim da je mnogo korisnije analizirati zadržavanje, koje je direktno povezano sa prihodima, a važno je posebno pogledati stopu rasta zadržavanja: ako je zadržavanje na nivou od 2%, ima takvih poslova, onda 2% rast je udvostručen, iako za našu intuiciju 2% - zanemarljiva vrijednost. Hoćete li stati u red za popust od 2%? Sumnjam.

Kako izbjeći greške? Nemojte biti lijeni uključiti drugi sistem kada pravite važne strateške zadatke. Morate imati pravu hrabrost da kažete: „Stani, zašto mi mislimo da je to baš tako“, čak i ako pitanje radi kao štoperica voza koji leti velikom brzinom.

Odluke često nazivamo intuitivnim, koje donosimo bez oklijevanja, a to, naravno, uopće nije intuicija, već jednostavno naša lijenost da ponovo razmislimo.

Mnogi ljudi će reći da u offline poslovanju ima mnogo manje podataka za analizu, pa se mnoge odluke moraju donositi intuitivno. Međutim, i ovdje postoji mnogo ulaznih tačaka za analizu. Neki od njih su: dinamika kupovine, svijest o brendu, indikatori imidža, promjene u preferencijama potrošača. Štoviše, moderne tehnologije drastično su smanjile troškove takvih studija i povećale njihovu točnost, samo ne morate biti lijeni prikupljati i analizirati podatke.

Na primjer, mnogi oglašivači iz FMCG-a proračun za oglašavanje proračunavaju na osnovu prihvatljivog nivoa u strukturi troškova i njegove isplativosti, što je logično, ali se istovremeno ciljevi za rast imidž indikatora „crtaju“intuitivno. U stvari, jednostavan ekonometrijski model olakšava povezivanje troškova oglašavanja i promjena, kao što je spontana svijest o brendu. Takav model prilično precizno predviđa koji su ciljevi rasta znanja realni, koji ambiciozni, a koji apsurdni. Prije više od deset godina, tokom mog rada u Starcomu, uspješno smo dizajnirali ovakve modele za zahtjevne klijente.

Dakle, sami sebi priznajemo da nas intuicija vara i da nam se ne mogu povjeriti ozbiljne odluke. Ne biste trebali biti lijeni da se zapitate: "Zašto sam donio ovu odluku i da li sam iskoristio sve dostupne podatke?"

Mislim da će, nakon čitanja ovog članka, neki biti ogorčeni zašto uopće prvi sistem razmišljanja nazivam intuicijom. Zapravo, nisam jedini koji tako misli. Odluke svi često nazivamo intuitivnim, koje donosimo bez razmišljanja, a to, naravno, uopće nije intuicija, već jednostavno naša lijenost da ponovo razmislimo. Ali, naravno, postoji i intuicija drugačijeg reda, ona koja nam otkriva tajne i pomaže nam da napravimo iskorake. Ali ovo je tema posebnog članka.