Na šta dizajneri idu da bi nas natjerali da trošimo novac i držimo obećanja

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

Kada su brojevi u pitanju, mi nismo toliko racionalni koliko mislimo da jesmo. Aaron Otani, UX dizajner u Opoweru, objašnjava u ovom članku zašto dizajner mora razumjeti mehanizme ljudskog donošenja odluka, a također otkriva trikove na koje dizajneri idu kako bi skrenuli našu pažnju na brojeve.

Dugo se ekonomska teorija zasnivala na pretpostavci da ljudi razmišljaju logično, nepristrasno i donose odluke rukovodeći se vlastitim interesima. Međutim, u posljednjih nekoliko godina, utjecaj bihevioralne ekonomije je porastao, a njeni zagovornici su otkrili da je to greška. U stvarnosti, ljudi su složena stvorenja koja se često oslanjaju na emocije i intuiciju da donose odluke, čak i ako su takve odluke ponekad suprotne zdravom razumu.

U kompaniji naši dizajneri mnogo razmišljaju o tome kako spojiti praktično i estetsko korisničko iskustvo sa naukom o ponašanju kako bi motivirali sve da štede energiju. Uvjereni smo da nam razumijevanje psihologije i naučnih osnova o tome kako ljudi obrađuju informacije, donose odluke i djeluju omogućavaju stvaranje učinkovitijeg dizajna, koji nam, zauzvrat, pomaže da postignemo svoje ciljeve.

Kako koristiti biheviorizam - nauku o ponašanju - u dizajnu? Hajde da pogledamo brojke. Ove naizgled objektivne jedinice informacija su u stvari lako podložne subjektivnoj interpretaciji. Razumijevanje psihologije brojeva će se pokazati korisnim u dizajniranju širokog spektra proizvoda, od stranica za e-trgovinu preko aplikacija za praćenje fitnessa do softvera za poslovnu inteligenciju. Općenito, u slučajevima kada su numeričke informacije sastavni dio budućeg proizvoda.

Da li je čaša napola puna ili poluprazna?

Pogledajmo čašu napunjenu sokom tačno do sredine. Kada se od vas zatraži da opišete sadržaj čaše, to možete učiniti na mnogo različitih načina. Možete reći da je čaša napola puna, napola prazna, sadrži 0,2 litre tečnosti, 110 kalorija, 20 grama šećera ili 200% dnevne vrednosti vitamina C – sve je potpuno isto kao i sadržaj staklo. Ali naš mozak različito reaguje na sve ove karakteristike. Ovaj fenomen, poznat u psihologiji kao efekat kadriranja (ili okvira), objašnjava kako iste informacije, predstavljene s manjim promjenama, mogu drastično promijeniti našu percepciju i utjecati na naše odluke.

Sve je relativno

Godine 1981., Amos Tversky i Daniel Kahneman, osnivači bihejvioralne ekonomije, sproveli su studiju koja je pokazala kako efekat okvira ima psihološki učinak na naše izbore.

Kada su učesnici ankete upitani da li su voljni da se voze dodatnih 20 minuta da bi dobili kalkulator od 15 dolara za 5 dolara manje, skoro 70% je odgovorilo potvrdno. Ali kada su upitani da li su voljni da se voze dodatnih 20 minuta kako bi kupili jaknu od 125 dolara za 5 dolara manje, samo 29% ispitanika je odgovorilo da. Zašto? Ušteda od 5 dolara je razumna u oba slučaja, ali popust od 33% se doživljava kao primamljiviji od popusta od 4%, tako da smo spremni uložiti više truda za to.

Još jedan dobar primjer kadriranja u akciji može se naći u knjizi Dana Arielyja "". Godine 1990. Williams-Sonoma je prvi put uvela aparat za pečenje hleba u svoje prodavnice. Cijena mu je bila 275 dolara. Nakon ne briljantne prodaje, konsultanti su pozvani u trgovinu, koji su im savjetovali da izdaju poboljšani model s cijenom od 429 dolara.

I prodaja je skočila. Samo su ljudi počeli da kupuju ne premium model, već originalni, za 275 dolara. Zašto? Bez izbora, kupcima je bilo teško odlučiti da li je proizvođač kruha vrijedan novca. Ali u poređenju sa mnogo skupljim modelom, original je izgledao kao atraktivna opcija. Ovaj efekat - efekat sidra - često se namerno koristi u maloprodajnoj industriji.

Uzmite u obzir Apple-ovo izdanje Apple Watch-a od 10.000 dolara. Čak i ako kompanija ne planira da proda milione izdanja, samo postojanje takvog proizvoda pojačava efekat sidra. Po ovoj cijeni, Sport model od 349 dolara izgleda razumno.

Slične tehnike se mogu primijeniti i u drugim situacijama bez određivanja cijena. U Opoweru tražimo način da uvjerimo ljude da troše manje energije kod kuće. Većina ljudi ne zna mnogo o energetskim jedinicama poput kilovata ili termi, a ušteda novca je često premala da bi bila pravi motivator. Stoga, da bi naše poruke bile jasnije i uvjerljivije, koristimo procentualna poređenja.

I još jedan primjer. Naš tim je razvio interfejs kako bi pomogao ljudima da podese temperature koje štede energiju ljeti i zimi. Dodali smo savjete, sezonske kampanje i aplikaciju za programiranje termostata. Naučili smo da izračunamo značajne uštede energije iz ovih napora, podstičući ljude da izaberu efikasnije postavke temperature.

Kada su mali detalji bitni

Svi smo upoznati sa trikom koji trgovci koriste kako bi cijena bila niža: neka cijena bude nešto manja od okruglog broja (na primjer, 49,99 dolara umjesto 50 dolara). Ova metoda je popularna iz jednog jednostavnog razloga - djeluje.

Ipak, mnogi brendovi počinju se udaljavati od korištenja ove tehnike, vjerujući da su cijene s devetkama povezane sa jeftinošću nauštrb kvaliteta. Kako bi povećali atraktivnost cijena svojih roba i usluga, koriste druge psihološke tehnike.

Istraživanja pokazuju da se cijene bez decimalnih mjesta i zareza percipiraju kao razumnije. Na primjer, čini se da stavka koja se nudi za 1.000 dolara vrijedi manje od artikla čija je cijena zabilježena kao 1.000 ili 1.000,00 dolara. Airbnb koristi ovaj princip, čime povećava atraktivnost svojih oglasa, a time i broj rezervacija putem usluge.

U drugoj studiji je otkriveno da uklanjanje simbola dolara ($) iz cijene smanjuje emocionalni bol zbog toga što moramo platiti, što utiče na našu sklonost trošenju. Ova strategija se često koristi u vrhunskim restoranima i luksuznim trgovinama. Pogledajte kako izgleda lista cijena vina The French Laundry: ispisana su bez ikakvih simbola i kategorija.

Koliko vrijedi slika

Naš svijet je preplavljen digitalnim sistemima, senzorima i pametnim uređajima, ali pitanje ostaje isto: kako razlikovati nešto važno od ogromne količine podataka koja se svakodnevno povećava?

Proširena tabela je zgodna opcija za prikupljanje podataka ili izvođenje proračuna. Ali sa stanovišta dizajna, tabela nije najefikasniji način da se ispriča priča ili istakne važne informacije.

Nedavno istraživanje Univerziteta Cornell pokazalo je da kada se numeričke vrijednosti dopune grafikonima i drugim alatima za vizualizaciju, predstavljene informacije su znatno uvjerljivije.

Pogledajmo Fitbit kao primjer – kako je izgledao osobni račun u aplikaciji prije nekoliko godina i danas.

Vizualizacija vam pomaže da bolje predstavite numeričke podatke iz nekoliko razloga. Fitbit je redizajniran tako da prikazuje podatke o aktivnostima korisnika uz vizualna pomagala koja privlače našu pažnju i pomažu nam da se fokusiramo na ključne informacije. Osim toga, grafikoni doprinose promišljenijoj percepciji. Konačno, traka napretka koristi prednost Zeigarnikovog efekta: pamtimo prekinute radnje bolje od završenih, a to jača našu želju da dođemo do cilja (bez obzira šta želite: postavite novi rekord u treningu, spavate po rasporedu ili se krećete tokom dan)…

Od korištenja graničnih efekata do detaljnih cijena i vizualizacije podataka… Ovi primjeri pokazuju kako dizajneri mogu učiniti numeričke informacije smislenijim, uvjerljivijim i djelotvornijim.