Kako pisati o brojevima i činjenicama: odlomak iz "Jasno, razumljivo" - nove knjige Maksima Iljahova

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-17 03:49

Poređenje, scenariji i zaokruživanje pomoći će da se informacije prezentiraju jednostavno i jasno.

Alpina Publisher objavljuje novu knjigu Maksima Iljahova, urednika i koautora bestselera Napiši, smanji. Lifehacker objavljuje isječak o prezentaciji brojeva i činjenica.

U "Piši, rezi" jasno je: pokušajte da stavite činjenice umjesto ocjena. Ovo je dobar osnovni savjet – umjesto da čitaocu namećete svoje mišljenje, bolje je stvoriti okruženje da čitalac formira svoje. Klasični primjeri:

Ali postoji problem: čiste činjenice djeluju u ograničenom broju slučajeva. Ako jednostavno mehanički zamijenimo procjene činjenicama, čitatelj nas možda neće razumjeti.

Da bi tekst sa činjenicama bio jasan, čitalac mora da razume kako da tumači činjenicu ili da je uporedi sa njom. Čitalac mora imati uporište da bi nekako povezao činjenicu sa svojom idejom o svijetu. Postoje dva trika koja ovdje dobro dolaze: poređenje i skriptiranje.

Poređenje

Postoje činjenice i brojke sa kojima se svakodnevno susrećemo, tako da bez problema razumijemo – imamo s čime uporediti. Na primjer, metar osamdeset je visoka osoba. To svi znaju, jer smo u životu pričali o tome: „On ima jedan metar osamdeset! Zdravo!"

A postoje činjenice koje se ne odnose na naš svakodnevni život ili posao. Na primjer, ako vam kažem da kamera ima osjetljivost od 128.000, onda će to za većinu ljudi biti besmislene hiljade. To je činjenica, ali to ne čini jasnijim.

Kada je riječ o takvim činjenicama, možete direktno čitatelju dati nešto s čim se može uporediti: "Maksimalna osjetljivost od 128.000 je 10 puta osjetljivija od modela prethodne generacije."

Ponekad je potrebno dosta vremena da se čitalac upozna sa situacijom, kako bi naučio da uporedi tražene brojeve. Evo primjera iz korporativnog života. Zamislite da radite u odjelu za obuku velike kompanije - recimo, proizvođača kućne hemije. Odjel za obuku odgovoran je za to da zaposleni znaju kako raditi: poznaju proizvode, korektno komuniciraju s kupcima i ne krše sigurnosne prakse.

Imate godišnji izvještaj o radu cijele kompanije. Ti pričaš:

U protekloj godini pokrenuli smo 20 novih kurseva.

Impresivno? Ne? Ali nije jasno, jer ne znamo koliko je - 20 kurseva. Ako vaše kolege iz drugih odjela nisu pratile sudbinu obuke, ni ovih 20 kurseva im ništa ne govore. Da li je to puno ili malo? Dobro ili loše?

Čini se kao činjenica, ali nije činjenica…

Da bi bilo jasnije, morate dati čitaocu uporište: sa čime se ovih 20 kurseva može porediti?

Prije godinu dana naši zaposlenici su mogli biti obučeni samo u tri oblasti. Jedan kurs je bio o našim proizvodima. Druga dva su sigurnost i zdravlje na radu. To znači da ako ste nešto morali da naučite na poslu, morali ste da naučite sami pitajući kolege ili čačkajući po web stranici.

Tokom godine smo revidirali sve stare kurseve i pokrenuli 20 novih. Sada možete naučiti bilo koju vještinu za posao, od osnova

hemije na strane jezike. Ovo je više od bilo koje kompanije u našoj industriji. I to je besplatno za naše zaposlene.

Poređenje je posebno važno u medijima kada autori pišu o velikim brojevima. Čim dođe do stotina miliona, milijardi i triliona rubalja, čitaocu postaje teško da razume te vrednosti. Za njega tih 10 milijardi, tih 10 triliona - samo apstraktni ogroman novac. Ove vrijednosti se moraju uporediti s nečim. Evo primjera iz članka časopisa Tinkoff o penzijama:

Rusija je 2017. zaradila 5,8 biliona rubalja od nafte i gasa. Da li je to puno ili malo? Kako vidjeti…

Ovaj iznos možete uporediti sa zbirom svih isplata za penzije, beneficije i druga socijalna pitanja iz Penzionog fonda Rusije. Penzioni fond Rusije je te godine platio 8,2 triliona rubalja - 1,4 puta više nego što smo mi zaradili od nafte.

Ali mi isplaćujemo penzije iz fonda, u koji sami uplaćujemo doprinose. U 2017. u fond smo prikupili 4,5 triliona rubalja, odnosno skoro polovinu koliko je stvarno potrebno za isplatu penzija. Preostalih 3,7 biliona uzimamo iz "naftnog budžeta".

Poređenja radi, najskuplja jahta na svijetu, prema 2017., košta 0,3 triliona rubalja. A ultraskup sat za 36 miliona je 0,000 036 triliona rubalja. Koliko sati i jahti trebate oduzeti i podijeliti da bi svi imali dovoljno za penziju?

Skripte

U oglašavanju same činjenice nisu toliko važne. Mnogo je važnije šta kupac može učiniti sa ovim činjenicama. Na drugi način, kakva je korist od njih. Ovo je scenario: odgovor na pitanje "Kako će čitalac ovo iskoristiti?"

Setite se naše kamere: pa šta ako ima osetljivost od 128.000? Pa šta ako je ovo 10 puta više od prethodnih modela? Šta je sa ovim klijentom?

Na ISO 128.000, kamera će proizvoditi oštre, detaljne slike čak i noću, pod uličnim svjetlima i svjetlom svijeća. U ovom načinu rada zgodno je snimati noćne pejzaže, okupljanja uz vatru i porodične praznike uz svjetlost svijeća. Pogodno za snimanje klupskih koncerata i pucanje vatrometa.

Skripte je lako unijeti koristeći klijente kao aktere: šta naši kupci mogu učiniti s našim prednostima? Kako se ponašaju? Kako i kada nas kontaktiraju? Evo primjera scenarija iz različitih područja:

• Hotelski restoran je otvoren 24/7 tako da naši gosti mogu naručiti ukusnu toplu hranu i usred noći nakon napornog leta.
• Hemijsko čišćenje radi od 08:00 do 23:00: naši klijenti donose stvari ujutro prije posla, a preuzimaju ih sljedeći dan nakon posla.
• Isporuka opreme u Moskvi za dva sata: ako tokom snimanja zatrebate dodatna sočiva ili lampe, pozovite nas i odmah ćemo poslati kurira.
• Monitor rezolucije 6K: na ovom je udobno baviti se obradom fotografija i videa, uređivanjem ili dizajnom.
• Dva nezavisna niza mikrofona pomažu u suzbijanju pozadinske buke do 45 dB: možete udobno spavati u avionu ili slušati muziku u vozu bez da vas ometa pozadinska buka.
• Bimetalna krunica je pogodna za rezanje metala, pločica, suhozida, drveta i betona.

Zar je zaista potrebno tako žvakati svaku činjenicu? Naravno da ne. Ovo se mora uraditi pod dva uslova: želimo da ove činjenice „osvetle” slike u glavi čitaoca; same po sebi ove činjenice ništa ne "zapaljuju".

Zamislite da radimo u kompaniji koja povezuje ljude na Internet u Krasnodaru (takve kompanije se zovu Internet provajderi). Instalirali smo novu opremu i sada ljudima možemo dati brzinu interneta ne 400 megabita, već dva i po puta više - 1 gigabit. Za nas je ovo tehnološki iskorak, prvi smo u gradu takvom brzinom.

Možemo napraviti oglas sa sljedećim tekstom:

Najbrži internet u Krasnodaru: pošteni gigabit direktno u vaš stan.

Ova reklama će odjeknuti kod dvije kategorije ljudi: IT ljudi i ljudi koji pokušavaju da izaberu najskuplje za sebe. Oglasićemo se u časopisu "Luksuzni Krasnodar" i na forumima Krasnodarskih IT stručnjaka. Dakle, pravi ljudi će imati prave slike u svojim glavama.

Za ostale ljude ova reklama će izazvati zbunjenost: „Zašto mi treba još brže? Za mene je već sve prilično brzo. Za njih morate smisliti scenario kada im je zaista potreban gigabit. Ovako nešto:

Mama gleda seriju u 4K. Klinac emituje u 4K. Tata gleda sport u 4K. Mačka je Skype u 4K. Ništa ne usporava. Ovako radi pošteni gigabit K-Telecoma.

To se može izraziti u tekstu, snimljenom videu, nacrtati dijagram. Glavna stvar je prenijeti ljudima scenarij kada će im takva brzina veze biti korisna.

Zaokruživanje radi jasnoće

Ponekad morate raditi sa brojevima poput 32, 5%, 26, 9%, 14 minuta, 28 minuta, 248.010 rubalja i slično. Problem je što je takve brojke teško dešifrirati. Čitalac mora vidjeti broj, rastaviti ga na cifre, pročitati, uporediti s nečim - i tek tada će ga, možda, razumjeti.

Ako ovo nisu finansijski izvještaji, već samo članak za razumijevanje situacije, korisno je zaokružiti takve brojeve na najbližu jasnu oznaku:

32, 5%; 34%	treći, svaki treći, jedan od tri
24, 9%; 26, 1%	kvartal, svaki četvrti, svaki četvrti
18%; 22%	peti dio, svaki peti
14 minuta; 17 minuta	četvrt sata
28 minuta; 32 minuta	pola sata
56 minuta	sat
248 420	četvrt miliona
510 801	pola miliona
1 495 430	milion i po
985 784 090	milijardi

Ovdje zaokružujemo broj na najbližu verbalnu oznaku: svaka peta, četvrtina, trećina, polovina, tri četvrtine i slično. Žrtvujemo matematičku preciznost, ali pobjeđujemo u jasnoći: „milijardu“je mnogo lakše zapamtiti nego „985-nešto-milion“.

Koliko je dozvoljeno zaokružiti je diskutabilno pitanje i zavisi od zadatka čitaoca. Na primjer, u popularnom časopisu o finansijama, mogu zaokružiti ovako:

Bilo je. Udio kompanije je tog dana prodat za 109,79 dolara, a ukupna kapitalizacija dostigla je rekordnih 10.019.818.681 dolara.

To je postalo. Udio kompanije je tog dana prodat za gotovo 110 dolara, a ukupna kapitalizacija dostigla je rekordnih 10 triliona. Ovo je više od udjela svih ostalih kompanija u industriji zajedno.

Ali, ako je časopis namijenjen specijalistima, gdje ljudi provjeravaju citate i čitaju analitiku, ne bih više razbacivao brojke.

Ili pišem priču o putovanju u Milano o važnoj stvari. Desilo se da sam sve događaje na putovanju zabilježio do najbliže minute, pa imam sljedeće redove u svojim bilješkama:

Vlak od aerodroma do Centrale stanice: 1 sat 09 minuta. Čekanje u redu za taksi: 11 minuta. Put do tog i tog trga: 8 minuta.

U tekstu neću bombardovati čitaoca ovim činjenicama. Napisaću na mnogo jednostavniji način:

Od aerodroma do železničke stanice u Milanu možete stići za sat vremena vozom. Ide sa nekoliko zaustavljanja, auti nisu najčistiji, a i kontigent je drugačiji, pa pripazite na stvari.

Kada stignete na stanicu, izađite na trg i pratite putokaze do taksija - tamo ćete morati čekati deset minuta u redu, ali ćete sjesti u službeni, čist i siguran automobil. Od aerodroma do tog i takvog trga trebalo mi je sat i po.

Nije najzanimljivija priča, ali razumljiva zahvaljujući zaokruživanju. Sat, pola sata, deset minuta, sat i po - lako nam je raditi sa ovim vrijednostima.

Olakšajte čitaocu.

Knjiga je posvećena komunikaciji – umjetnosti prenošenja svojih misli i ideja publici. Maxim Ilyakhov govori kako čitatelja prilagoditi percepciji informacija i pretvoriti dosadan tekst u uzbudljiv, kako koristiti primjere, analogije i metafore, kao i dijagrame i ilustracije. “Jasno, razumljivo” će biti od velike koristi svima koji pišu pisma i kreiraju prezentacije, prodaju i educiraju.